De reactie van de sponsor op de ‘FIFA-case’

Jeroen Weijermars, docent Sportmarketing aan de Johan Cruyff University Amsterdam, over de reactie van sponsors na beschuldigingen tegen de FIFA over het aannemen van steekpenningen.

Eén van de redenen voor een bedrijf om sponsorinvesteringen te rechtvaardigen is het delen van gemeenschappelijke waarden tussen sponsor en gesponsorde. En in het geval van de sport liggen de voordelen voor het oprapen zoals inzet, motivatie, teamwork, het streven naar perfectie … Maar hoe reageren ze op corruptiezaken ? Moet een club, een instelling of een sporter breken met zijn sponsor als die niet meer past bij het geprojecteerde beeld? Of moet een bedrijf stoppen met sponsoring wanneer een project niet langer de waarden verdedigt die golden bij de start van de verbintenis?

Jeroen Weijermars, docent Sportmarketing aan de Johan Cruyff University Amsterdam, opent de discussie naar aanleiding van een recente case: de reactie van FIFA-sponsors na het corruptieschandaal waardoor Joseph Blatter moest aftreden als president.

blatter-EN

“Op het moment dat ik dit schrijf bezoek ik het het NASSM Sportmanagement Congres. Dit congres wordt gehouden in Ottawa de hoofdstad van Canada waar je niet om de FIFA Women’s World Cup Canada 2015 heen kan. En op het congres zijn er verschillende presentaties die handelen over sport en ethiek. Hoewel mijn column oorspronkelijk geheel anders van inhoud was hebben bovenstaande ingredienten gezorgd dat ik er als sportmarketeer niet om heen kan. De Blatter-gate en de reacties van de FIFA sponsors in de afgelopen weken.

Tot en met de dag van de herverkiezing van Blatter was geen sponsor die zich expliciet uitsprak over de steeds sterker wordende geruchten inzake de omkoopschandalen bij de FIFA. En ik vind ook dat niemand schuldig is tot dat er schuld bewezen is maar dat betekent niet dat je als speler binnen het ecosysteem voetbal – in dit geval de sponsor – geen signaal vooraf kan geven. Iets dat klinkt als: “Wanneer blijkt dat de aantijgingen terecht zijn dan stappen wij uit ons sponsorship”. Maar vanuit de kant van de sponsors bleef het in het publieke debat akelig stil. In de Nederlands pers werd de suggestie gewekt dat juist de sponsoren druk moesten uitoefenen op de FIFA om openheid van zaken te geven.

En ook internationaal hoorde je in de onafhankelijke pers deze geluiden. Maar de sponsors gaven geen krimp. Verschillende sponsorexperts gaven als voorname reden dat sponsors niet vertrekken ondank de aanhoudende geruchten stroom dat zei hun sponsorship niet willen opgeven omdat dan de concurrent met het sponsorship aan de haal gaat. Dat maakt dus dat Coca Cola blijft zitten omdat ander Pepsi hun plek inneemt.

De consument maakt het overigens niet zoveel uit. In de eerder aangehaalde Nederlandse pers werden consumenten opgeroepen geen producten van FIFA sponsors meer te kopen om zo hun ongenoegen te uiten. Een ook de consument geeft geen krimp. Er is geen zichtbaar minder verkoop van de producten van de FIFA sponsors. Inmiddels weten wij ook dat consumenten snel vergeten. Bij de volgende Word Cup rolt de bal weer gewoon en zit sportfans massaal achter de televisie.

Ondanks dat mag het roer nu echt wel om. Noem mij naïef of een idealist maar ik verwacht meer van een sponsor dan alleen de hang naar meer exposure en het verhogen van merkwaarde. Zeker in een tijd waar ook commerciële organisatie geacht worden om maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen verwacht ik dat sponsors niet alleen leidend in hun markt zijn maar ook leidend in hun gedrag. Ook al tonen diverse onderzoeken inmiddels aan dat negatieve publiciteit bij grote evenement de merkwaarde van sponsors weinig schaadt hebben zij een bredere verantwoordelijkheid. Om die te ontwikkelen moet het denken wel anders. In die zin wacht ik in spanning op de eerste sponsors die maatschappelijke waarden niet alleen in hun woorden belangrijk maken maar ook hun daden.

En wat mij betreft gaan we in de sportmanagement en sportmarketing opleidingen het vak ethiek weer eens afstoffen. Blijkbaar moeten we professionals weer leren nadenken over goed handelen.
Misschien dat ik dan over een paar jaar bij het sportmanagementcongres van het NASSM de eerste case studies tegenkom die aantonen dat maatschappelijk ondernemen loont in termen van exposure, merkwaarde en fanengagement.

INFO-FIFA-ENG

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *