“Onze werkwijze, het onderwijs zoals wij het voor ogen hebben en waarmee we het verschil willen maken in de sportindustrie, is gebaseerd op de manier waarop Johan het verschil maakte in de sport en in de samenleving”, zegt Mariël Koerhuis, algemeen directeur van Johan Cruyff Institute, het academische gedachtegoed van Johan Cruijff
Het grote verschil tussen een dromer en een ondernemer is de moed om een idee in de praktijk te brengen. Het grote verschil tussen een sporter en een genie is de vastberadenheid om de beste te zijn en rivaliteit om te zetten in respect. En het grote verschil tussen opvallen binnen je generatie en een icoon worden, is de vrijgevigheid om al je kennis te delen om een nalatenschap op te bouwen voor degenen die na jou komen. Johan Cruijff was een dromer, een ondernemer, een sportman, een genie en een icoon. Zijn nalatenschap is tijdloos. De twijfels die zich in Johans hoofd nestelden, zette hij om in prachtige oplossingen.
Al zijn initiatieven kwamen voort uit persoonlijke ervaringen waarmee hij, via een non-conformistische manier van denken en leiderschap, altijd een betere toekomst voor ogen had. Het academische initiatief dat Johan Cruijff achterliet is het Johan Cruyff Institute, dat naar zijn idee vorm heeft gekregen. Een idee dat hij meer dan 20 jaar geleden had en dat een kleine groep van 35 studenten van de Johan Cruyff Academy aanging: Zij lieten als eersten zien dat topsport niet onverenigbaar is met studeren, waardoor zij aan een productieve toekomst konden werken, hoe veeleisend en egocentrisch hun sportcarrière ook kon zijn.
Johans’ academische nalatenschap startte meer dan 20 jaar geleden met een kleine groep studenten in Nederland.
“Johan vond het belangrijk om sporters te helpen, om voor hen een manier te vinden om sport met een studie te combineren. Hij zag in zijn eigen omgeving veel voorbeelden van sporters die erg succesvol waren in de sport, maximaal presterend en in het centrum van ieders aandacht, en daar goed van konden leven. Maar als ze een blessure kregen of hun sportcarrière beëindigden telden ze ineens niet meer mee, vielen ze in een zwart gat en kregen ze geldproblemen. Hij wilde daarvoor een oplossing vinden, dat sporters tijdens hun sportcarrière ook kunnen studeren, om hen op te leiden zodat zij weten hoe de sportwereld gestructureerd is, en zich kunnen voorbereiden op hun toekomst en de sector kunnen managen. Dan geef je sporters de kans om een productief leven te leiden als ze met topsport stoppen. Dit was wat hij voor ogen had, toen hij het Johan Cruyff Institute oprichtte,” aldus Mariël Koerhuis, algemeen manager van de instelling.
“Johan had in zijn naaste omgeving voorbeelden van sporters die zeer succesvol waren toen ze nog sporten, maar als ze een blessure kregen of hun sportcarrière beëindigden, telden ze ineens niet meer mee, vielen ze in een zwart gat, of kregen ze geldproblemen. Daarom begon hij met het Johan Cruyff Institute”
Inmiddels heeft Johan Cruyff Institute al meer dan 9.000 professionals voor de sportsector opgeleid, die zich aangetrokken voelden tot Johans idee om oude denkbeelden te doorbreken en het verschil te maken. We hebben het dan niet alleen over sporters en oud-sporters, maar ook over afgestudeerden en professionals uit de sportbranche en andere sectoren, die studeren om de veranderingen door te voeren die sportmanagement op alle niveaus vereist. De sportwereld is de afgelopen twee decennia sterk doorontwikkeld en zal dat in een steeds hoger tempo blijven doen. De academische instelling is ook gegroeid, niet alleen geïnspireerd door haar oprichter, maar ook bewust van de verantwoordelijkheid om trouw te blijven aan alles wat Johan vertegenwoordigde, als persoon en als sporter
Om de bijdrage van het Johan Cruyff Institute aan de sportindustrie te begrijpen, gaan we in dit interview met Mariël Koerhuis terug naar het begin en blikken we vooruit naar de toekomst. Haar woorden herinneren aan Johan, aan hoe hij was als persoon en aan zijn werk. Ze gaat in op het unieke karakter van de instelling en de waarden die het vertegenwoordigt.
Mariël Koerhuis, algemeen manager van Johan Cruyff Institute.
De momenten waarop studenten afstudeerden stonden altijd in Johans agenda genoteerd. Hij keek altijd uit naar de ontmoetingen met de nieuwe professionals, die in de sportindustrie aan de slag gaan om die een beetje beter te maken. Die drive die hemzelf zo kenmerkte, herkende hij in hen, vanaf het allereerste begin met de 35 sporters die in zijn initiatief geloofden.
Johan genoot er altijd van om zijn eigen ervaringen met de studenten te delen.
Degenen die Johan niet gekend hebben, kunnen hem nu overal ter wereld ontdekken, via zijn academische legacy, een wereldwijd netwerk met een breed spectrum, maar dat in essentie altijd hetzelfde is gebleven.
Johan met studenten op bezoek in Camp Nou.
Als je Johan nu voor je had, hoe zou je hem dan vertellen hoe zijn Institute in de loop der jaren veranderd is, tot wat het nu is geworden?
Ik zou hem vertellen dat wat hij 20 jaar geleden begon, met een groep van 35 topsporters die aan de Johan Cruyff Academy in Amsterdam hbo-sportmarketing gingen studeren in samenwerking met de Hogeschool van Amsterdam, maar het begin was. Want dat initiatief is uitgegroeid tot een wereldwijd opererende organisatie met 94 studieprogramma’s op zeer verschillende gebieden, niet alleen sportmarketing, maar ook in sportmanagement, football business, en coaching. En na die eerste groep van 35 sporters, kwamen er meer dan 9.000 professionals die een opleiding aan het Johan Cruyff Institute en binnen haar educatieve netwerk hebben gevolgd.
Het is nu een academische instelling met een virtuele online campus en een wereldwijd educatief netwerk met vestigingen in Amsterdam, Barcelona, Peru en Mexico. In Nederland bieden we mbo-opleidingen aan vier Johan Cruyff Colleges, hbo-sportmarketing aan drie Johan Cruyff Academies en post-hbo en masters aan het Johan Cruyff Institute.
Dus het eerste idee dat hij 20 jaar geleden had, heeft zich ontwikkeld tot een erkende academische instelling, die niet alleen studieprogramma’s en leeroplossingen biedt aan sporters, maar ook aan sportprofessionals en bedrijven, waaronder sportbonden en clubs, met behoud van de essentie en het doel waarmee hij het oorspronkelijk startte en wat binnen ons educatieve netwerk nog steeds springlevend is.
“Johan Cruyff Institute is nu een volwassen academische instelling met een uitgebreid internationaal netwerk, maar dat in essentie gelijk is gebleven aan hoe Johan het 20 jaar geleden wilde”
Onze studenten leren van sport professionals. Hier volgen studenten van de Master in Coaching, een presentatie van Henk Groener, bondscoach van het Duitse dames handbalteam.
Wat bewoog Johan om Johan Cruyff Institute op te richten?
Johan maakte zich druk om een aantal sociale kwesties in de samenleving. Eén ervan was hoe we de kwaliteit van leven van kinderen en jongeren met verschillende capaciteiten en handicaps kunnen verbeteren, wat hem ertoe bracht de Johan Cruyff Foundation op te richten.
En de andere was om het mogelijk te maken dat gepassioneerde sporters een dubbele loopbaan kunnen ontwikkelen, dus studeren naast hun sportcarrière. Hij vond dat erg belangrijk, omdat hij in zijn naaste omgeving veel voorbeelden had gezien van sporters die zeer succesvol waren toen ze nog sporter waren, maximaal presterend en in het centrum van ieders aandacht, en van hun sport konden leven. Maar als ze een blessure kregen, of hun sportcarrière beëindigden, telden ze ineens niet meer mee, vielen ze in een zwart gat, of kregen ze vaak geldproblemen. Dus, zei hij, als we voor die sporters een manier kunnen vinden, dat ze kunnen studeren tijdens hun sportcarrière, dan kunnen ze zich voorbereiden door te bestuderen hoe de sportwereld gestructureerd is en hoe die gemanaged wordt. Dan geef je ze de mogelijkheid om een productief leven te leiden als ze op een dag klaar zijn met hun sportloopbaan. Dit was eigenlijk het doel dat hij voor ogen had toen hij het Johan Cruyff Institute oprichtte.
Voor Johan was het duidelijk dat sportorganisaties door sporters met een gedegen opleiding geleid moeten worden.
Johan Cruyff Institute is een internationale academische instelling gebaseerd op een bijzondere manier van opleiden. Wat maakt het anders dan andere business schools?
Allereerst zijn we opgericht door een sporter, dus onze uitgangspunten zijn gebaseerd op de sport, evenals alle materialen en de methodologie die we gebruiken, die is erg gericht op een competitieve teamgeest. De cases die we in het onderwijs behandelen en de ervaringsgerichte leermiddelen die we gebruiken, zijn allemaal 100% sportgericht.
“We lijken een beetje op Johan, competitief aan de ene kant, maar zorgzaam aan de andere kant”
Tegelijkertijd, en dat is ook een beetje zoals Johan was zou ik zeggen, is het niet alleen competitief en veeleisend, maar ook zorgzaam. De studenten worden op een persoonlijke manier begeleid door onze studiebegeleiders, de docenten en de staf. Wij geven om onze studenten. Als ze sporter zijn en een zeer veeleisend trainings- of wedstrijdschema hebben, passen we hun leerprogramma op een flexibele manier aan en houden we rekening met hun persoonlijke en professionele situaties. We maken ze verantwoordelijk voor hun eigen leerproces, dus de methodiek die we gebruiken is erg gericht op het idee dat de studenten centraal staan in hun eigen leerproces en dat ze die verantwoordelijkheid zelf moeten nemen.
Dat is wat ons anders maakt, naast het feit dat we erg verbonden zijn met de sportindustrie. We stellen studenten in staat om real-life situaties in de sportindustrie te ervaren en ook om hun netwerk binnen de sportindustrie uit te breiden. Dat zijn de aspecten die ons anders maken dan elke andere academische instelling of business school.
We zijn 100% sportgeoriënteerd.
Op welke pijlers is het merk Johan Cruyff Institute gebaseerd, terwijl je trouw blijft aan alles wat Johan vertegenwoordigde in de sportwereld?
Die vraag brengt me terug naar de persoon Johan Cruijff en hoe ik me hem herinner. Hij was iemand die eruit sprong in het voetbal, maar ook in de sportindustrie in het algemeen en later ook in de samenleving. Overal waar hij kwam trok hij de aandacht omdat hij zelf een heel uitgesproken mening had, hij was recht door zee, hij keek vaak anders naar de dingen, hij was rebels, nieuwsgierig, altijd geïnteresseerd en zorgzaam. En tegelijkertijd was hij zeer professioneel, veeleisend en prestatiegericht in zijn sport, het voetbal. Ik zou zeggen dat zijn DNA en zoals hij was, ook is wie wij zijn als organisatie, als Johan Cruyff Institute.
“Overal waar Johan Cruijff kwam trok hij de aandacht omdat hij zelf een heel uitgesproken mening had, hij was recht door zee, hij keek vaak anders naar de dingen, hij was rebels, nieuwsgierig, altijd geïnteresseerd en zorgzaam. En tegelijkertijd was hij zeer professioneel, veeleisend en prestatiegericht in zijn sport, het voetbal. Ik zou zeggen dat zijn DNA en zoals hij was, ook is wie wij zijn als organisatie”
We zijn nieuwsgierig, we zijn een lerende organisatie, we zijn er trots op hier te mogen werken en kennen een sterke teamgeest. Competitief, ja, maar tegelijkertijd maatschappelijk betrokken. Dus zoals we zijn, de manier waarop we ons onderwijs geven, de manier waarop we een verschil willen maken in de sportindustrie, is ook heel erg hoe hij het verschil maakte in de sport, toen hij nog sporter was en ook als coach. De merken zijn gebouwd op waarden, het is niet ons imago maar het is onze identiteit, dat is waar we voor staan.
Johan Cruyff Institute afstudeerceremonie in 2019.
Nieuwe afgestudeerden van Johan Cruyff Institute starten elk jaar in de sportindustrie.
De sportwereld zal altijd behoeften houden, wat kansen biedt om de stap te zetten van sport naar een nieuwe carrière. Welke boodschap zou je sporters willen meegeven, zodat ze hun vrees verliezen en zich daadwerkelijk gaan voorbereiden op hun toekomst
Het is logisch. Sporters hebben een passie voor hun sport. Ze hebben er alles voor over om hun sportcarrière te ontwikkelen en ze zijn ervan overtuigd dat ze nummer één zullen worden. En dat is natuurlijk ook de bedoeling, om nummer één te worden, maar misschien kunnen ze ook wat leren van anderen, de minder goede, of de sporters die problemen kregen omdat ze zich niet goed voorbereid hadden, terwijl ze hun sportcarrière aan het opbouwen waren.
En daarnaast hoop ik, dat ze zich ook geïnspireerd voelen door de sporters die – hoewel ze succesvol zijn – al bezig zijn met het ontwikkelen van hun eigen bedrijf – want daar zijn er ook veel van – of een bachelor volgen en beide carrières combineren. Dat zijn mooie voorbeelden en als ze hun sportcarrière beëindigen, hebben zij meer perspectief in het leven.
En ik zou tenslotte willen zeggen, dat het ook leuk is om iets te studeren dat je interesseert. Als sport je passie is, dan is de keuze voor sportmanagement, voetbalmanagement, sportmarketing en sponsoring of coaching snel gemaakt. Je gaat ook daarvan houden en, zoals we vaak zeggen, domme vragen bestaan niet, alleen domme antwoorden. De sporters in de klas springen er niet per se uit, zij zijn daar gewoon één van de studiegenoten, en ze sluiten zich aan bij een groep studenten die allemaal hetzelfde willen: leren hoe sport gemanaged wordt en voor zichzelf een toekomst creëren binnen de sportindustrie
“Sporters offeren veel op om hun sportcarrière te ontwikkelen en ze zijn er allemaal van overtuigd dat ze de nummer één zullen worden. Maar misschien kunnen ze ook een beetje leren van andere ervaringen, van minder goede ervaringen van andere sporters die problemen hadden omdat ze zich niet voorbereidden tijdens het ontwikkelen van hun sportcarrière”
Hoe slaag je erin om Johans oorspronkelijke idee over te dragen aan nieuwe generaties leiders in sport management?
Focussen op degelijk leiderschap, op wat tegenwoordig nodig is in de sportindustrie, de realiteit kennen en de realiteit van de werkvloer, de spelers, de sporters begrijpen, en die ervaringen meenemen bij het managen van sportorganisaties.
Johan zei altijd: “Niemand kan sportorganisaties beter leiden dan iemand met het hart van een sporter”. Nieuwe generaties en de huidige manier waarop de sportindustrie nu transformeert, is erg gericht op innovatie, op de praktijk, op out-of-the-box denken. De elementen van leiderschap die Johan Cruijff in zijn sportcarrière en later in zijn professionele carrière had, zijn zeer kenmerkend voor de manier waarop jongere generaties zich hun toekomst kunnen voorstellen.
Stadionbezoek als onderdeel van studietrips, in dit geval Real Sociedad in Baskenland in 2019.
Eén van Johans motto’s was: ‘je kunt het niet alleen, we moeten het samen doen’. De samenwerking met andere academische instellingen, clubs, sportbedrijven en internationale sportorganisaties is onderdeel van de groei en het succes van het Johan Cruyff Institute. Hoe ziet dat internationale netwerk eruit.
Zoals voor elke academische instelling geldt, is een goede connectie met de sector erg belangrijk. Elke universiteit of business school moet goede connecties hebben binnen de industrie, om de overdracht van kennis en talent mogelijk te maken. Het maakt deel uit van onze essentie. Voor een sportorganisatie als wij, gespecialiseerd in sportmanagement onderwijs, is het hebben van connecties met de sportbranche essentieel.
Het betekent dat we moeten weten wat er speelt bij de sportclubs, op bestuursniveau, wat er speelt binnen de internationale organisaties, de bonden, de spelersverenigingen. Deze input van wat er speelt in de branche hebben we nodig om goede programma’s te kunnen ontwerpen, zodat we onze studenten de actuele kennis kunnen bieden over wat je moet weten als je een sportorganisatie wilt besturen. Andersom is het voor sportorganisaties ook belangrijk om getalenteerde mensen te hebben, onze studenten of alumni, die binnen deze sportorganisaties bijvoorbeeld stage kunnen lopen, of vacatures kunnen vervullen of nieuwe projecten kunnen aangaan. We hebben het hier dus over een win-win voor de sportindustrie en het Johan Cruyff Institute.
“De nieuwe generaties en de sportindustrie zoals die nu is, zijn erg gericht op innovatie, praktisch, en out-of-the-box denken. De elementen van leiderschap die Johan Cruijff had in zijn sportcarrière, en later in zijn professionele carrière, zijn zeer kenmerkend in de manier waarop jongere generaties zich hun toekomst kunnen voorstellen”
Hoe is dat opgebouwd?
De afgelopen jaren hebben we ons netwerk van connecties binnen de sportbranche enorm uitgebreid. We hebben nu meer dan 300 partnerships met sportentiteiten over de hele wereld, waardoor we deze kennis- en talentoverdracht mogelijk kunnen maken.
Voor de studenten is het belangrijk om – in de klas of tijdens een sessie – naar iemand met een mooie functie binnen een sportclub te luisteren, over hun eigen ervaringen of hoe ze bijvoorbeeld een strategie ontwikkelen voor fan engagement. En om dit uit de eerste hand van een professional te horen, is belangrijk. Om naar de sportorganisaties toe te gaan en ze ter plaatse te bezoeken is belangrijk. Je krijgt dus echt een idee van wat je moet kunnen managen en ziet deze best practices om je eigen carrière te ontwikkelen.
“Sportmanagement is de afgelopen jaren erg veranderd en we ontwikkelen content en programma’s die ook op deze behoefte kunnen inspelen, nieuwe onderwerpen zoals innovatie, governance, digitale marketing. Je ziet nu meer op technologie gebaseerde inhoud in onze leerplannen, omdat ze essentieel zijn voor de sport van de toekomst”
Sportmanagement is erg veranderd de laatste jaren en is nu veel meer op technologie gebaseerd.
Hoe kijkt Johan Cruyff Institute aan tegen sportmanagement? En welke veranderingen worden de komende jaren verwacht
Sportmanagement is de afgelopen jaren erg veranderd en dat is nog versneld door covid. Als we het een paar jaar geleden over sportmanagement of de sportindustrie hadden, dan ging het over een heel eenvoudig ecosysteem, waar we persoonlijk bestuur hadden, merchandising, sportmarketing, we hadden de gemeenschapsporten, tv-rechten, maar het was een zeer duidelijke structuur.
Wat we hebben gezien – vooral door de introductie van nieuwe technologie – is dat het hele ecosysteem veranderd is, met aan de ene kant de sporters zelf die meer de hoofdrol pakken en hun eigen inhoud creëren, en aan de andere kant de eigenaren van mediarechten, die een groot belang hebben binnen het ecosysteem. Het belang van professionele competities en hun bedrijfsstrategieën en de ontwikkeling van bedrijfsgroei binnen de internationale competities, is een zeer interessant en snel veranderend en veeleisend ecosysteem.
Het betekent dat wij als Johan Cruyff Institute, content en programma’s moeten ontwikkelen die ook in deze behoefte kunnen voorzien, want de professionals die bij ons gaan studeren en binnen de sportbranche aan de slag gaan, moeten weten hoe dit valt te managen.
