LaLiga’s strategie op het gebied van financiële controle, centralisatie van de verkoop van televisierechten en digitalisering, de pijlers van LaLiga’s businessmodel, hebben geholpen om de effecten van de crisis te minimaliseren
De volgende informatie is onderdeel van een webinar georganiseerd door het Johan Cruyff Institute en LaLiga Business School. Je kunt deel I hier lezen.
Herbouwen op een solide basis is van onschatbare waarde wanneer de business van een organisatie door overmacht wordt opgeschud. Covid heeft veel sportentiteiten in het nauw gebracht sinds de uitbraak in maart 2020. De pandemie heeft de professionele sport op een andere manier getroffen, omdat deze haar activiteiten heeft kunnen handhaven, zij het achter gesloten deuren, maar de organisaties hebben hun manier van denken en entertainnen moeten veranderen. LaLiga is erin geslaagd de impact van de pandemie te minimaliseren door de invoering van technologische innovaties die het contact met de fans hebben verbeterd. Maar de strategie van LaLiga is al jaren in de maak. Het plan van aanpak in termen van financiële controle, centralisatie van de verkoop van televisierechten en digitalisering heeft ongetwijfeld geholpen om vooruit te komen in het midden van deze wervelwind.
Het Johan Cruyff Institute en de LaLiga Business School organiseerden een webinar over het businessmodel van LaLiga en het management dat de werkgevers en de clubs voeren in het midden van de pandemie. Javier Morente, directielid van LaLiga en verantwoordelijk voor de relaties met internationale verenigingen, en Patricia Rodriguez, algemeen directeur van Elche CF, waren onze gasten.
Financiële controle en centralisatie van televisierechten
Javier Morente: LaLiga is drastisch veranderd. Vijf of zes jaar geleden had het een totaal andere positie en imago. Sinds 2013, met de komst van de huidige voorzitter, Javier Tebas, is LaLiga in veel opzichten verbeterd en hebben we vanaf het begin twee strategieën gevolgd.
- Kostenreductie: In 2013 hadden de clubs grote financiële problemen; ze konden de spelers, andere clubs of de overheid niet betalen. Die schuld aan de overheid is met 95% teruggebracht, van 650 miljoen euro in 2013 tot 50 miljoen nu.
- Centralisatie van de verkoop van televisierechten: In 2013 verdiende LaLiga 840 miljoen euro aan televisierechten als de som van de individuele clubverkopen. In 2015 kreeg LaLiga, met de hulp van de regering en de steun van alle LaLiga-clubs, de verantwoordelijkheid voor het centraliseren en op de markt brengen van de televisierechten. Nu wordt per seizoen 2 miljard euro aan televisierechten verdiend en verdeeld. In 2013 kwam slechts ongeveer 30% van die inkomsten uit internationale markten en nu is dat bijna 50-50. Maar wat LaLiga heeft bereikt is niet zo belangrijk als de waarde die het heeft voor de clubs. Voor FC Barcelona bijvoorbeeld vertegenwoordigen de door LaLiga beheerde televisierechten 19% van hun budget, terwijl voor Eibar of SD Huesca 95% van hun inkomsten afhangen van de televisierechtenstrategie van LaLiga. Gemiddeld hangt ongeveer 70% van de grootste activa van de clubs, namelijk de televisierechten, af van LaLiga. Daarom hebben we gesproken over de hervatting van de competitie, hoe moeilijk het was en wat onze verantwoordelijkheid daarin was, want 70% van de inkomsten van de clubs hangt af van de televisierechten.
De onzekerheid van het spelen in de Eerste of Tweede Divisie
Patricia Rodriguez: Het is niet makkelijk voor ons geweest. We hadden slechts één maand om onze promotie naar LaLiga Santander voor te bereiden. We moesten ons aanpassen aan het nieuwe scenario en dat hebben we gedaan. We hebben een competitief team samengesteld, rekening houdend met de financiële controle van LaLiga. Het is een erg moeilijke periode geweest omdat we ook te maken hadden met de onzekerheid of we wel of niet in LaLiga SmartBank zouden spelen en de play-offs zouden halen, dus moesten we alle spelers actief houden. Uiteindelijk hebben we ons doel bereikt om te promoveren naar de Eerste Divisie en is het gemakkelijker om de financiële aspecten te plannen. Ik denk dat we in een betere situatie zitten dan andere clubs omdat we veel spelers hebben gecontracteerd, in tegenstelling tot andere teams die gedwongen waren om hun inkomsten te verlagen en om te proberen de contracten met hun spelers af te ronden.
De grootste uitdagingen van nu af aan
Patricia Rodriguez: Ik probeer altijd de positieve kant van alles te zien en ik geloof dat elke kritieke situatie positieve dingen met zich meebrengt. In ons specifieke geval heeft het onze digitale strategie een boost gegeven, waardoor onze fans zijn gegroeid, en dat zal ook de uitdaging zijn voor het nieuwe seizoen. We hebben met de transfermarkt gemerkt dat, ook al zijn onze fans niet bij de wedstrijden, ze toch heel dicht bij de club staan. Op de laatste dag van de transfermarkt wisten de mensen bijvoorbeeld wie onze nieuwste aanwinst was, maar ze wachtten nog op onze video waarin we de naam bekendmaakten. We zijn erin geslaagd om gezien te worden als een entertainmentkanaal en we moeten dicht bij onze fans blijven staan en ze content geven tot de dag dat we ze weer in het stadion kunnen verwelkomen.
LaLiga’s digitale strategie om te innoveren in fan engagement
Javier Morente: Met betrekking tot de televisieproductie hebben we drie zeer interessante innovaties geïmplementeerd die ons in staat hebben gesteld om meer contact te maken met het publiek:
- Geluid: omdat we geen fans in de stadions hebben, hebben we EA Sports-software gebruikt om het geluid te simuleren. In elk LaLiga stadion is er een DJ die de geluiden speelt die op televisie worden uitgezonden, afhankelijk van wat er in de wedstrijd gebeurt.
- Virtuele tribunes: wij waren de eerste competitie die virtuele tribunes had en nu zijn wij de enige competitie die alle wedstrijden met virtuele tribunes speelt.
- Nieuwe cameraposities: hierdoor kunnen we verschillende hoeken en verschillende perspectieven van de spelers laten zien. De camerabeelden staan veel dichter bij de spelers en we vermijden bijvoorbeeld het tonen van lege stoelen. De televisieproductie is zo geëvolueerd dat we ons meer met de fans kunnen inlaten.
Nieuwe app: spelers als modellen van Covid-bewustzijn
Javier Morente: Het is een applicatie gericht op spelers, genaamd App Players. We hebben een programma genaamd “Mediacoach” dat de sportprestaties van alle spelers tijdens een wedstrijd registreert. Het was beschikbaar voor clubs en nu is het ook beschikbaar voor spelers. We hebben een communicatiekanaal gecreëerd van LaLiga rechtstreeks naar de spelers, om hen berichten te kunnen sturen over bewustwording, sociale afstand, enz. We hebben een zeer emotionele video gemaakt van fans die met het coronavirus worden geconfronteerd en waarin we spelers vragen voorzichtig te zijn omdat het ook hen kan overkomen. Dit nieuwe kanaal is super interessant om de spelers direct vanuit LaLiga er meer bij te betrekken.
LaLiga’s internationalisatie strategie
Patricia Rodriguez: Sinds ik bij de club ben, zijn we bezig met een strategisch plan dat we vorig seizoen zijn begonnen te ontwikkelen en internationalisering is de sleutel. Ik ben het eens met de strategie van LaLiga en het concept genaamd ‘LaLiga Global Network’. Op dit moment richten we ons op vier landen (Argentinië, Mexico, Japan en Maleisië).
Javier Morente: Nationaal groeien is heel moeilijk, want het is een markt die al goed ontwikkeld is. Voor LaLiga is het moeilijk om meer mensen voor voetbal te interesseren, het is een zeer geoptimaliseerde markt en de marge voor verbetering is beperkt in Spanje. Maar op internationaal niveau hebben we een grote marge voor groei. Daarom hebben we dit project ontwikkeld dat drie jaar geleden begon en waardoor we meer dan 50 mensen fysiek in dienst hebben in 50 verschillende landen. Ik kwam bij LaLiga door precies dit programma. Ik was LaLiga’s vertegenwoordiger in Kameroen. De realiteit is dat het onmogelijk is internationaal te groeien als je de markt niet begrijpt en als je er niet fysiek aanwezig bent. Het is heel moeilijk om samen te werken met de televisienetwerken uit Spanje, om interviews te hebben met de lokale media uit Spanje, om lokale sponsors te hebben, om samen te werken met de lokale competities, de academies uit andere landen… Al dit soort projecten die LaLiga zichtbaarheid geven in deze specifieke markten zijn totaal onmogelijk om te controleren vanuit Spanje. We hebben een geweldig product aangeboden, maar nu begrijpen we hoe we dat product naar de lokale fans kunnen kanaliseren.
Aanpassen aan de nieuwe televisieconsumptie
Javier Morente: Voor de competities is het nu heel moeilijk om te weten wie er voor het scherm zit. Het platform weet het, maar niet LaLiga of de clubs. Het is grappig omdat de competities ons product verkopen, maar we weten niet precies wie de eindconsument is. De volgende stap zijn de OTT-kanalen, door te kijken of partners als Netflix, Amazon, Eleven Sports of DAZN zich op de markt kunnen begeven. Via onze OTT-partners, die we de afgelopen vier jaar hebben ontwikkeld, zijn we in staat om te weten wie de fans zijn die naar het scherm kijken. We zijn in staat om rechtstreeks met hen te communiceren. We weten of ze, voordat ze naar een wedstrijd keken, naar een serie hebben gekeken, of dat ze na een voetbalwedstrijd naar basketbal kijken, en we kunnen veel meer gepersonaliseerde inhoud aanbieden. Als de omgeving verandert, moet je manieren vinden om de netwerken op verschillende manieren zichtbaarheid te blijven bieden en dat is wat wij proberen te doen. De markt verandert in de richting van het internetmodel, dat samen met de technologie de volgende revolutie in het bedrijfsleven zal zijn.
Het Johan Cruyff Institute en LaLiga Business School brengen de case van LaLiga als businessmodel naar de academische arena. De ‘FOOTBALL INDUSTRY TRENDS. LaLiga Case Study: The Making of a Global Brand’ programma biedt een reële en objectieve kijk op de huidige context van de voetbalindustrie op basis van het innovatieve managementmodel van LaLiga. In een compact driedaags format (20-22 mei), zullen de sleutels tot de transformatie, merkexpansiestrategieën en de waarde van de sociale component van één van de meest concurrerende en grootste organisaties ter wereld worden geanalyseerd. Het programma zal beschikbaar zijn in face-to-face format, in Amsterdam, en via streaming.
