Clubs en sportorganisaties verleggen hun communicatiekanalen steeds meer naar de sociale netwerken, waar ze wereldwijd publiek bereiken zonder tussenpersonen nodig te hebben
Zo’n 46% van de bevolking kijkt op een sociaal netwerk voordat ze gaat slapen. Ongeveer hetzelfde percentage scrollt ’s ochtends op de mobiele telefoon bij het opstaan, velen zelfs direct als de wekker afgaat, nog voordat ze hun voeten buiten bed zetten. 32% vermaakt zich tussen huis en werk met nieuws, nieuwscommentaren, tweets en retweets. En van alle social media gebruikers heeft 72% een mobieltje in handen. Blijkbaar blijven we behoefte houden aan informatie, alleen de manier waarop we die ontvangen is drastisch veranderd in vergelijking met onze ouders.
De kranten hebben niet langer de kiosken nodig om ons te bereiken, de radio wordt niet meer via een transistor beluisterd en de televisie is nog steeds rechthoekig, maar is nu ook in klein en draagbaar formaat beschikbaar. De media worden gedwongen om hun manier van werken aan te passen om op zoek te gaan naar hun publiek, dat gewend is aan snelle, aantrekkelijke en gemakkelijk verteerbare inhoud, want degene die tegenwoordig de regels voorschrijft is de consument. En dat bepaalt de planningen, kanalen en methoden. De vierde macht is van eigenaar veranderd; met de komst van de sociale media hebben clubs en sportorganisaties een tool in handen om te kunnen concurreren met traditionele media om zo via hun eigen kanalen hun volgers te bereiken. Snel, direct, zonder tussenversies of interpretaties, op elk moment en op elke plaats.
Kanalen zoals Facebook, Twitter, Instagram en Youtube zijn de spreekbuis van een nieuwe generatie die internet als informatiebron gebruikt. De laatste tien jaar hebben de veranderingen in consumentengedrag een directe invloed gehad op de media en persvoorlichters van sportorganisaties. Ze zijn nog wel degelijk nodig, maar op een andere manier en de relatie is niet meer zo vast.
Ernest Macià, sportjournalist bij Catalunya Ràdio en Esport 3, en commentator voor de BBC en CNN, is tevens een expert in social media communicatie en heeft meer dan 15 jaar ervaring in de voorziening van sportinformatie. Tijdens onze laatste exclusieve webinar voor het Alumni Cruyff Institute platform, een live streaming over het gebruik van sociale netwerken. Een theoretische en praktische les, die prima kan worden gebruikt als een ‘overlevingshandleiding’ voor sportorganisaties, -clubs, -bonden en -media. Als je behoort tot één van die groepen, lees dan vooral door, want deze informatie moet je weten.
GOOD PRACTICES OP DE SOCIALE NETWERKEN
- Wees proactief: houd contact met je publiek. Dat betekent dat je ingaat op elke vermelding of dat je in ieder geval een like geeft. Toon informatie vanuit de club die niemand anders kan laten zien, zoals spelers die bijvoorbeeld aan het eten zijn of revalidatieoefeningen doen, als dat het geval is … Het delen van informatie die afkomstig is van een fan, of van voormalige spelers, werkt ook om een community te creëren.
- Werk met een inhoudelijk plan en schema’s: het beste is minstens twee keer per dag te posten en op momenten dat je het meeste publiek bereikt, wat afhankelijk is van het land. Dat wil zeggen (voor Nederland) ongeveer tussen 8-10 uur (tijdzone wanneer we opstaan en naar het werk gaan), tussen 12-15 uur (tijdens de lunch of net erna), tussen 17-19 (rond het avondeten) en vlak voor het slapen gaan.
- Voeg video’s toe aan je inhoud: het geeft absoluut de beste ondersteuning en verschilt per kanaal qua duur: maximaal één minuut op Facebook en Twitter; tussen de 25 en 30 seconden op Instagram en 5 seconden voor Vine. Net als bij televisie is er een prime time voor sociale netwerken. Twee video’s per dag is ideaal.
- Geef inhoud buiten competitietijd: houd ook contact met je publiek tijdens vakanties en als er geen wedstrijden zijn, blijf er bovenop zitten.
- Kies zorgvuldig je bronnen: het is raadzaam om niet te veel bronnen te volgen, beter is de meest betrouwbare bronnen te volgen.
- Ander type nieuws per netwerk: we moeten onderscheid maken tussen ‘hard nieuws’, of nieuws van gewicht (politiek, economie, technologie, onderwijs), en ‘soft nieuws’ of entertainment (zoals sport) om het beste kanaal te kiezen voor onze posts. Twitter is het meest gebruikte kanaal voor sportnieuws.
- Identificeer influencers en hubs: je moet je volgers identificeren en onderscheid maken tussen influencers (mensen die je kwaliteitsvermeldingen of retweets kunnen geven om meer volgers te bereiken) en hubs (platforms of organisaties die een goede relatie hebben met influencers en zo het succes van je werk of merk kunnen vermenigvuldigen).
- Wees responsief: het doel van elke organisatie, club, enz. moet zijn zich te richten op mobiele platforms. Mobiele telefonie is het heden en de toekomst en wat betreft inhoud is video het allerbeste.
- Creëer community: je moet je community creëren en constant onderhouden. Het verbeteren van de nabijheid tussen club en volgers is cruciaal, want het levert veel feedback op en vaak uit onverwachte hoek. Door actieve deelname en discussies te stimuleren, stijgt de behoefte aan regelmatige informatie en dat opent de deuren voor meer mensen van over de hele wereld. Start met regelmaat promotieacties om de relatie tussen club en fans te ondersteunen.
- Promoot je product: gebruik de sociale netwerken om mensen naar je website of ‘landing page’ te lokken. Dat trekt weer adverteerders en sponsors aan voor je web, waardoor inkomsten stijgen en je volgers toegang krijgen tot hetgeen voor elke club belangrijk is, zoals de verkoop van tickets zonder via de ticket office te hoeven gaan.
- Post breaking news: voor clubs kan het interessant zijn om informatie te geven over blessures van spelers of te laten zien wat ze precies doen tijdens specifieke activiteiten, om de club te promoten. Daarom hebben veel Europese clubs tegenwoordig hun eigen media (hun televisiekanaal, hun radio of hun nieuwsbrieven), om via die media rechtstreeks te concurreren met traditionele media.
- Erken je fouten in het leven geldt in het algemeen dat het goed is om je fouten te erkennen, en dit is zeker van toepassing bij sociale netwerken. We maken allemaal wel eens fouten omdat alles zo snel kan gaan, maar onze excuses aanbieden voor een fout is erg belangrijk en het kan bovendien een goede manier zijn om ons te verzoenen met iemand die we misschien schade hebben berokkend.
BAD PRACTICES OP DE SOCIALE NETWERKEN
- Vervelend of saai zijn: te veel informatie – bijvoorbeeld met heel veel statistieken – kan saai zijn als het te vaak wordt gedaan. Je moet weten wat je moet kiezen uit die gegevens die relevant zijn; plaats niet alles zomaar lukraak.
- Ondoordacht zijn: zet niets op een netwerken wat je niet zou plaatsen als je er nog eens over had nagedacht. Provoceer niet; Er zijn veel valse profielen op de social netwerken die bedrijfsnamen misbruiken en veel schade kunnen aanrichten aan een organisatie of persoon. Blijf in een veilige omgeving en denk na over wat de gevolgen kunnen zijn van het posten of tweeten.
- Doordrammen: je moet constant posten maar niet gaan doordrammen. Elke vijf minuten een post zetten kan nadelig uitpakken en een bagatelliserend effect hebben op wat je eigenlijk wilt bereiken. Het biedt geen meerwaarde, maar kan juist het tegenovergestelde effect creëren.
WEES OP DE JUISTE PLAATS OP HET JUISTE MOMENT
Onze resultaten zijn soms niet altijd de beste, maar als we er van kunnen leren, kunnen we het in ons voordeel gebruiken om onszelf te verbeteren. En hier kunnen – hoe verrassend het misschien ook lijkt – zelfs de clubs van de rijke en machtige Premier League nog veel leren. Clubs zoals Manchester United of Chelsea zijn de strijd op de sociale media aan het verliezen van clubs als FC Barcelona of Real Madrid. En daar is een verklaring voor. Door op het juiste moment op de juiste plaats te zijn, kun je goals scoren op sociale media. Dat Barça en Real Madrid idolen hebben, zoals Lionel Messi en Cristiano Ronaldo, die de netwerken doen ‘exploderen’, maakt dat meer en meer volgers ook de clubs vinden.
Vooral Barça loopt voorop en kan achterom kijken naar haar rivalen, want de club domineert in dat opzicht op alle fronten. Niet alleen dankzij Messi, maar ook omdat de club doorgaans in de strijd is om de belangrijke titels te pakken. Hetzelfde kan gezegd worden van Real Madrid, terwijl Manchester United haar dominantie prijs heeft moeten geven sinds seizoen 2010-11. FC Barcelona investeert bovendien meer in de sociale netwerken dan veel andere Europese clubs, zoals we verderop zullen zien.
De demografische situatie van de clubs helpt ook in de race om volgers. En tenslotte heeft Barça veel succes dankzij de stad Barcelona, dat op toeristisch vlak een succesvol merk is. De mensen associëren een bezoek aan één van de meest aantrekkelijke en prettige toeristische bestemmingen in de wereld met de club FC Barcelona.
HOE GEBRUIKT BARÇA DE SOCIALE MEDIA?
FC Barcelona heeft haar sociale media inhoudelijk goed aangepakt en die inspanning zie je terug in het aantal nieuwe volgers dat het dagelijks krijgt. Op Instagram bijvoorbeeld, het laatste platform waarop het is gaan publiceren, komen er wekelijks 200.000 nieuwe volgers bij, aldus de eigen clubgegevens. Barça is bovendieneen multi-sportclub, met voetbal, basketbal, handbal, roller hockey en zaalvoetbal. Maar afgezien van deze disciplines en de damesteams, hebben ze ook nog veel verschillende categorieën (sub-20, sub-18).
En als je voorop wilt lopen zoals zij, dan moet je alle teams afzonderlijk behandelen en hen de tijd en ruimte geven die ze nodig hebben. Barça heeft vier mensen die alleen voor het eerste team werken en die alle teksten, video’s, audio’s en afbeeldingen genereren voor de sociale media. Ze worden voorzien van inhoud door de persvoorlichters van elk van de afdelingen en de Academy. Ze posten elke dag 2 tot 3 berichten op Facebook en doen 2 tot 3 tweets, een goede formule om constant te zijn zonder dat het teveel wordt.
In een voortdurende herziening van hun strategie op de sociale media hebben ze verschillende kanalen opgenomen. Barça is momenteel aanwezig op 15 platforms wereldwijd: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Line, Google+, Viber, Snapchat, Linkedin, Sina (Chinese twitter), WeChat (Chinese WhatsApp), Miaopai (Chinese Vimeo) , Daily Motion (Youtube in Europa), TuneIn (voor radio’s), Pinterest en Periscope.
En wat betreft de talen is de lijst bijna eindeloos. FC Barcelona gebruikt Spaans, Catalaans en Engels als officiële talen, maar maakt ook gebruik van geolocatie om in het Frans, Duits, Portugees, Turks, Indonesisch, Koreaans, Chinees, Japans of Arabisch te posten. En als een nieuwe, ‘exotische’ speler wordt gecontracteerd, kun je er verzekerd van zijn dat de volgers het bericht in de bijbehorende taal zullen kunnen ontvangen.
WhatsApp is ook vast onderdeel geworden van de communicatie om de club te volgen. Het is nu gebruikelijk om een unidirectionele WhatsApp-groep te creëren zodat de club de journalisten rechtstreeks kan informeren en hun feedback kan ontvangen met individuele antwoorden. Sommige kleinere clubs zijn ook begonnen met het gebruik van Whatsapp om met de fans te communiceren.
EEN PAAR VRAGEN DIE TOT NADENKEN AANZETTEN
Welke leeftijd en opleiding moet een communitymanager van een club hebben?
Naar mijn mening is een goede communitymanager jong, intelligent en coherent. Zoals we eerder al zeiden betekent dat constant aanwezig zijn zonder te overdrijven. Maar de jongeren die actief op de sociale media aanwezig zijn, weten intuïtief al wat werkt en wat niet, zonder dat ze hoeven te leren hoe je optimaal gebruik kunt maken van elk sociaal netwerk. En van daaruit kun je het verder bestuderen, want dat geeft je diepere kennis van alle tools. En je moet natuurlijk voorzichtig zijn, verantwoordelijksgevoel hebben en je gezond verstand gebruiken.
Heb je als journalist meer problemen gehad met wat je op de radio zei of op de sociale netwerken?
Op de sociale netwerken, zonder enige twijfel. Daar is alles vastgelegd en iedereen kan er een shot van maken. Zelfs als je een bericht hebt verwijderd kan iemand anders het kort ervoor hebben vastgelegd, en na enige tijd kan het dan weer opdoemen en schade aanrichten. Dat is de reden waarom ik er zo op hamer dat we op sociale media heel voorzichtig moeten zijn, omdat de impact en de implicaties buitengewoon groot kunnen zijn, ten goede en ten kwade.
Hebben de traditionele media exclusiviteit verloren sinds de sociale media bestaan?
Ja, we hebben exclusiviteit verloren als gesprekspartner tussen club en fan, maar dat betekent niet dat we dat publiek verloren hebben. Momenteel concurreert de pers met de clubs, die bevoorrechte informatie hebben die ze exclusief en rechtstreeks kunnen uitzenden. De andere media kunnen dan alleen maar volgen. Televisie heeft minder invloed dan vroeger, net zoals de radio en kranten, omdat de sociale netwerken dat hebben veranderd, maar we kunnen wel allemaal naast elkaar bestaan. Er is ruimte voor iedereen omdat het publiek ook is meegegroeid.
Vind je dat sporters instructies moeten krijgen hoe zij de sociale media zouden moeten gebruiken?
Dat gebeurt al; Er zijn sporters die een simpele handleiding ontvangen met enkele basisregels over het gebruik van de netwerken. Het is duidelijk dat op de sociale media voor bekende sporters meestal één, twee of zelfs drie extra personen werken, als het zeer populaire sporters zijn die veel inhoud posten. Maar die sporters hebben natuurlijk ook zelf direct toegang tot hun netwerken en hoewel velen niet vaak rechtstreeks zelf contact hebben met hun volgers, doen sommigen dat juist wel. Sommige zijn native; anderen niet. Maar doorgaans zijn het geen sociale media-professionals en kunnen ze grote fouten maken. Dat is de reden waarom organisaties zoals de NBA, de NFL, de MLS, de UEFA Champions League, de ASB League en de Spanish Basketball League, voor zover ik weet, instructies geven over hoe te handelen. Vervolgens zijn ze vrij om die te volgen of niet, maar doorgaans doen ze dat wel. Het is belangrijk dat deze sporters goed voor ogen hebben hoe ze zich moeten gedragen in de complexe wereld van vandaag de dag, zodat mogelijke problemen voorkomen worden.
Hoe vaak moet je video’s op sociale netwerken plaatsen?
Dat verschilt. Twee video’s per dag is goed, afhankelijk van je activiteit en of ze kwalitatief goed zijn. Voor Facebook Live of Instragam Stories is er geen limiet. Als je iemand bent die veel reacties ontvangt en veel volgers hebt, zullen ze geïnteresseerd zijn in alles wat je laat zien; hoe je traint, hoe je naar de training gaat, hoe je naar het hotel gaat na de wedstrijd, of wat je eet. Dat doet het allemaal goed op Instagram Stories, Vimeo of Snapchat. Maar los van dat kun je twee video’s per dag aanhouden.
Hoe kom je erachter wanneer een sporter zelf post of iemand dat voor hem doet?
Soms ondertekenen ze berichten met hun initialen, maar vaak ook niet. Ik denk dat als je veel op een netwerk zit, je uiteindelijk wel doorhebt wanneer ze zelf posten en wanneer niet. Maar normaliter geldt dat als het korte berichten zijn en heel specifiek en direct, of gewoon een foto, je er uit kunt afleiden dat ze er zelf achter zitten. Organisaties plaatsen vaak langere en uitgebreidere berichten en gebruiken AdWords om te weten welk woord op een bepaalde plaats en op een bepaald moment werkt. ‘Soccer’ werkt bijvoorbeeld heel goed in de Verenigde Staten, maar heel slecht in Europa, waar ‘Football’ wordt gebruikt, terwijl in de Verenigde Staten ‘Football’ wordt opgevat als ‘American Football’. Sporters doen dergelijk research niet, maar laten dat over aan de professionele bedrijven.
Hoe kunnen clubs de sociale media inzetten om hun producten aan de man te brengen?
Sociale netwerken bieden doorgaans de mogelijkheid om een button – een knop – toe te voegen die rechtstreeks naar de merchandise store of ticket sale kan leiden. Je hoeft niet langs de landing-page van een website. Het is een gebruikelijk manier om mensen naar een deel van de informatie te leiden, die direct geld opbrengt zonder dat mensen hoeven te zoeken naar de juiste inhoud.
Wat is beter: snel een tweet eruit doen of een tweet later versturen maar met geverifieerde informatie?
Goede vraag! Het moge duidelijk zijn dat het ’t beste is als je een tweet verzendt met actuele informatie over wat er aan de hand is, maar je loopt dan ook een risico dat je fouten maakt. Een tweet kan belangrijk zijn maar ook schade veroorzaken, dus daarom moeten we er doordacht mee omgaan. Denk bijvoorbeeld aan de terroristische aanslagen en de mensen die tweeten als er nog niets officieel bevestigd is. Als journalist is het daarom wijsheid een bericht zo snel mogelijk na te gaan. Hoe sneller je vervolgens kunt publiceren, hoe beter. Vergeet niet dat een journalist op de sociale media zijn prestige en reputatie op het spel zet en beide kunnen worden geruïneerd door één enkele tweet.
STUDEREN AAN HET JOHAN CRUYFF INSTITUTE
Het Johan Cruyff Institute in Amsterdam biedt een verrijkende leeromgeving met leermiddelen die gebaseerd zijn op interactief leren. We streven naar een mix van studenten uit de sport- en zakenwereld en maken het voor studenten mogelijk hun unieke ervaringen te delen en veel van elkaar te leren. Studenten worden uitgedaagd om actief deel te nemen aan creatieve uitdagingen die inzet, betrokkenheid en intuïtief denken vereisen. Informeer vrijblijvend naar onze programma’s:
- Cursus Football Business Fundamentals online (Start: 26 februari 2018, online, Nederlands)
- Cursus Sport Management Fundamentals online (Start: 26 februari 2018, online, Nederlands)
- Master in Coaching (Start: september 2018, Amsterdam, Nederlands)
- Master in Sport Management (Start: september 2018, Amsterdam, Engels)
