Het internet der dingen en de nieuwe technologie bieden sponsor professionals nieuwe platforms om hun investeringen te benutten, aanwezigheid van het merk te verhogen en targets nieuwe ervaringen te bieden.
Sponsor zijn van een sportevenement, club, team of sporter beperkt zich niet tot het tonen van een logo van het merk of een afspraak over het gebruik van de publiciteitsrechten om het imago te exploiteren. Het publiek is veeleisend en de beschikbare middelen talrijk, waardoor de activiteiten die een merk onderneemt richting het publiek en de interactie ermee voor een groot deel de bekendheid van de sponsorovereenkomst zal bepalen.
Dankzij het internet der dingen en de nieuwe technologie kunnen marketeers op verschillende manieren interacteren met hun klanten, maar de vooruitgang vindt continu en in rap tempo plaats, waardoor hetgene van gisteren vandaag alweer achterhaald kan zijn. Je moet je daarom vrijmoedig kunnen overgeven aan de tijdmachine, in een continue spiraal durven klimmen, om vooruitgang te boeken zonder duizelig te worden.
In dit interview analyseert Richard Denton, docent van het Johan Cruyff Institute en sportmarketing-expert met meer dan 20 jaar ervaring, de transformatie die de sponsorsector doormaakt en de aanpassing die dat van professionals vraagt om in te spelen op de laatste trends. Welkom bij Sponsoring 360.
Kun je toelichten welke vaardigheden sponsorexperts tegenwoordig nodig hebben?
Sponsormarketeers moeten een evenwicht zien te vinden tussen de strategische en operationele capaciteit van de business. Ze hebben inzicht nodig in de marketingstrategie van een sportorganisatie, -team of -sponsor en hoe je die kan vertalen in een effectief sponsorplan om specifieke doelen of doelstellingen te bereiken. Dit vereist inzicht in de markt, selectie van – en onderhandeling over het beste pakket, ontwikkeling van geloofwaardige en relevante sponsoractivering en een perfecte uitvoering om de hoogste klanttevredenheid te bereiken.
Wat zijn, vanuit jouw oogpunt, voorbeelden van best practices in sponsoring?
Best practices worden gekenmerkt door een duidelijke visie en een consistente manier van werken, waarbij de merkwaarden worden ondersteund. Het doel is om activiteiten voor fans of klanten te creëren die plezierig zijn en een bijdrage leveren aan de beleving van een sportevenement, of het bekijken ervan op televisie of een apparaat. Heineken en de UEFA Champions League is een goed voorbeeld van een duidelijke visie hoe voetbalkijkers, via Heineken, hun sociale ervaring met vrienden kunnen verrijken.
Met welke uitdagingen worden sponsor professionals en marketeers geconfronteerd?
Het is duidelijk dat het internet der dingen en de digitale applicaties de manier hebben veranderd waarop we met elkaar omgaan en van dingen genieten, zoals de uitvoering en het bekijken van sport. Dit heeft een situatie gecreërd waar merken een continue dialoog kunnen voeren met fans en consumenten. Sponsoring biedt een platform dat deze uitwisseling kan ondersteunen, het is een kans om relaties op te bouwen, de verkoop van producten of diensten te bevorderen. De uitdaging is dit proces goed te managen en te zorgen voor een consistente boodschap en ervaring, die voldoet aan de behoeften van de klanten in een voortdurend evoluerende markt in termen van technologie, apparaten, netwerken, enz. Als gevolg van deze ontwikkelingen moeten sponsors een deel van de controle over hun merk uit handen geven die ze vroeger wel hadden, zodat fans en partners content en ervaringen kunnen creëren. Fans hebben hoge verwachtingen van de sponsors voordat ze hun vertrouwen en hun loyaliteit geven, wat betekent dat merken goed moeten nadenken over hoe ze willen communiceren en relaties willen opbouwen.
Welke vaardigheden zijn nodig om met deze veranderingen om te gaan?
In een aantal sectoren worden nieuwe vaardigheden gevraagd, bijvoorbeeld in de specialisatie digitale marketing en social media. Maar de uitgangspunten van marketing, strategie en event management zijn nog steeds van toepassing. Deze moeten worden aangepast aan een nieuw sponsortijdperk. TV bood altijd de belangrijkste manier om bekendheid te geven aan een merk en het is tegenwoordig voor velen nog steeds de voornaamste reden om een groot sportevenement te sponsoren. Maar er zijn nu andere kanalen en platforms bijgekomen die de naamsbekendheid kunnen verhogen onder een specifieke doelgroep of waarbij een bepaalde markt bereikt kan worden via een ander evenwicht in de mediamix. Voor een voetbalclub bepaalden vroeger de inkomsten van de wedstrijddagen voor een aanzienlijk deel de inkomsten, naast de uitzending ervan. Tegenwoordig bieden e-commerce platforms de fans de mogelijkheid om waar dan ook ter wereld merchandise, tickets en fanervaringen te kopen. Nogmaals, het doel is om via deze platforms merkloyaliteit en klanttevredenheid te genereren zonder het imago van het merk in het proces te beschadigen.
Waarom hebben experts tegenwoordig een 360º visie op sponsoring nodig?
Omdat alle elementen van de sponsormix invloed hebben op het succes of de uitkomsten van de sponsoring. Het helpt je bewust te zijn van alle verschillende aspecten, ook als je werkt in slechts één of twee gebieden.
NIEUW PPROGRAMMA: SPONSORSHIP 360 FOR A CHANGING WORLD
Op 20 april start het Johan Cruyff Institute Amsterdam met een nieuwe cursus Sponsorship 360 for a Changing World die gegeven zal worden door Richard Denton. Klik hier voor meer informatie.
