Stephen Morrow, specialist in sportfinanciën, reflecteert op de succesvolle formule van de voetbalbusiness en waarschuwt dat “voetbalclubs hun eigen geschiedenis niet moeten verlochenen, omdat dit kracht geeft aan de internationale merken die ze zijn”
Dat voetbal big business is staat buiten kijf. Dat het voor iedereen gelijk is, is iets waarover we kunnen debatteren. Volgens een rapport dat door Deloitte gepubliceerd is over het seizoen 2016/2017, de Deloite Football Money League, zijn 14 van de 30 meest verdienende clubs Engels, zijn er vijf Italiaans, vier Duits, drie Spaans en twee Frans. En Portugal slaagde er in om slechts één club – Benfica – bij de 30 rijkste clubs ter wereld te plaatsen.
Manchester United, met een omzet van € 676,3 miljoen, behield de eerste plaats op de voet gevolgd door Real Madrid (€ 674,6 miljoen) en FC Barcelona (€ 648,3 miljoen). Volgens de Britse krant The Sun wil Manchester City – vijfde in de ranglijst van Deloitte – van Pep Guardiola de best betaalde voetbalmanager ter wereld maken, met een contractverlenging tot 2021 en een jaarsalaris van € 22,1 miljoen, vier miljoen meer dan hij nu ontvangt. Dat aanbod zou Guardiola op het niveau van topspelers zetten, zoals Leo Messi (€ 25 miljoen), Neymar Jr. (€ 30 miljoen) en Cristiano Ronaldo (€ 21 miljoen netto per seizoen).
De cijfers zijn duizelingwekkend en er zijn geen tekenen van recessie als we rekening houden met de toenemende globalisering van de voetbalindustrie. Voor een man die zich meer dan 30 jaar heeft gewijd aan voetbalonderzoek, het analyseren van de redenen voor deze groei en het aanwijzen van de risico’s die sommige clubs lopen om hun sociale essentie te verliezen ten koste van de business, is dat niet alleen zijn specialiteit, maar ook een fascinerende uitdaging.
We waren in de gelegenheid om met Stephen Morrow, specialist in sportfinanciën aan de University of Sterling, de economische en sociale kant van voetbal te analyseren tijdens zijn bezoek aan Barcelona als gastspreker van de Master in Football Business in partnership with FC Barcelona.
Hoe ziet u de huidige stand van voetbalbusiness wereldwijd? Wat zijn de belangrijkste trends en welke veranderingen zijn eventueel nodig?
Het voetbalbedrijf is op dit moment een fascinerende bedrijfstak om te bestuderen en in te werken. Ik denk dat als je kijkt naar de veranderingen die zich het afgelopen decennium – of twee decennia – hebben voorgedaan, het ontzagwekkend is. Ik vind het moeilijk om precies voor te stellen wat er nu zal gaan gebeuren en ik waag me niet aan voorspellingen, maar het gaat om ongelooflijke veel veranderingen op heel veel manieren, die enorm succesvol zijn. Kijk naar de inkomstenniveaus die verdiend worden door clubs in sommige topcompetities in Europa. Het is een uniek succesverhaal en we zien dat terug in de beloning van de spelers en anderen, die aantonen dat dit een zeer succesvolle sector is.
Aan de andere kant zijn er natuurlijk de enorme hiaten tussen een paar grote Europese landen en de andere landen. We zien grote verschillen ontstaan tussen divisies, tussen landen en tussen clubs in die landen. Ik denk dat dit een uitdaging is voor voetbal in zijn puurste essentie, als sociale competitie. Het bedrijf floreert aan het topsegment, maar in Europa is voetbal altijd meer geweest dan wat er in één of twee belangrijke landen gebeurt. Ik denk dat er uitdagingen zijn voor de UEFA en anderen om proberen uit te zoeken hoe we voetbal binnen de nationale verenigingen relevant kunnen houden in sommige van die andere landen.
Wat is door het groeiende, wereldwijde bereik van voetbal en de commerciële groei van grote clubs, de invloed op de manier waarop fans en supporters verbonden zijn aan de clubs?
We zien vooral dat de manier waarop mensen voetbal consumeren en de manier waarop voetbal een wereldwijd bereik heeft, veranderd is, maar dat is niet het enige wat voetbalclubs karakteriseert. Het sociale aspect leeft nog steeds voor de clubs, zelfs voor de grootste clubs, maar deze clubs zijn nu natuurlijk grote internationale merken met een wereldwijd bereik en ik denk dat het voor de clubs een uitdaging is om ervoor te zorgen dat ze in sommige opzichten hun geschiedenis niet uit het oog verliezen, noch hun relatie met bepaalde steden of regio’s, want dat geeft hen in essentie ook de kracht als internationale merken. Het is iets onvermijdelijks als een bedrijf groeit, maar er zijn ook risico’s voor voetbalclubs aan verbonden, om niet te vergeten waar ze vandaan komen, om niet te vergeten dat de kracht van de clubs voor een deel komt door die verbondenheid met lokale gemeenschappen en regio’s.
Hoe heeft de marktwerking de relatie tussen supporters en voetbalclubs beïnvloed?
Als je naar voetbalclubs kijkt, zijn het dan bedrijven? Zijn het sociale instellingen? Zijn het misschien een combinatie van beide? Ik denk dat de realiteit is dat velen van hen proberen een combinatie van beide te zijn, maar er is altijd een risico wanneer je een zakelijke aanpak voorstelt die je mogelijkerwijs in een riskante positie brengt, omdat vooral sociale relaties de waarde van het merk hebben gecreëerd. Ik denk daarom dat er een evenwicht moet zijn tussen clubs en clubbestuurders, om te handelen in die bedrijfsomgeving waarin ze zich momenteel bevinden. Natuurlijk zijn er kansen voor hen, maar ook niet ten koste van alles, want onbedoeld kan het ook gezien worden als een soort van exploiteren van supporters, als je ze alleen ziet als een klant of als kansen voor het genereren van inkomsten.
Denk je dat het goed is als de verschillende regulerende instanties in de sector een code of good practice invoeren?
Een goede praktijk of een code voor goed bestuur, dat is iets dat veel voorkomt in de sport in het algemeen. Er is veel – terechte – druk op sportorganisaties om hun bestuursniveau te verbeteren, om na te denken over de manier waarop ze met hun stakeholders omgaan, om na te denken over concepten als verantwoording en transparantie. Ik denk dat het voor voetbalclubs een goede zaak is om te doen.
De uitdagingen die je hebt zijn de verschillende soorten organisatiestructuren en bedrijfsvormen die in de verschillende landen over de hele wereld bestaan. Het is dus lastig om één enkele vorm neer te zetten. Niettemin is het idee van good practices of beginselen van goed bestuur iets dat we zouden moeten aanmoedigen en dan kom je terug bij het punt dat het niet alleen bedrijven zijn, maar ook sociale instellingen. Ze moeten zich daarom gedragen op een manier waarbij ze hun verplichtingen nakomen richting de verschillende groepen in de samenleving, hun achterban, inclusief de maatschappij en de regio’s waarin ze zijn gevestigd. Persoonlijk zou ik graag zien dat men zich meer inzet voor verbeteringen van de beginselen van goed bestuur en ik denk dat we de uitdagingen rond de verschillende organisatievormen kunnen aangaan door te erkennen dat dit een speciaal soort instellingen zijn.
Jaarlijks congres van supporters van FC Barcelona * Foto: FC Barcelona
Wat is de impact van de financiële fair play-regeling op de eigendomsstructuur en de financiële prestaties in de grote voetbalcompetities?
Als je kijkt naar de prestaties van clubs op dit moment, dan zien we natuurlijk dat in heel Europa in het afgelopen seizoen steeds meer bezoekers naar de grote clubs in de grote competities komen. Dat is een trend die enkele jaren geleden is ingezet en er zijn geen tekenen dat dit zal afnemen, terwijl het voetbal als maar commerciëler wordt. Ik denk dat fair play er in ieder geval voor zorgt dat clubs op een financieel duurzame manier worden gemanaged. De uitdaging is natuurlijk dat mensen altijd op zoek gaan naar de grenzen van de regelgeving, of een manier zoeken om er hun eigen voordeel mee te behalen. En het is voor de UEFA een voortdurende uitdaging om niet alleen de regels op te stellen, maar vooral om die daadwerkelijk af te dwingen. En dat zal niet veranderen. Er is een behoefte om de regels ook daadwerkelijk in de praktijk te brengen. Het geld dat binnenkomt is vooral van de clubs die de grootste bijdragen in de pot stoppen en dat zijn natuurlijk de clubs die succesvoller zijn. Het zal niemand verbazen dat dit zo zal blijven. Maar het betekent ook dat er veel meer verliezers zijn dan winnaars, terwijl ze allemaal iets zouden kunnen winnen, en wat de UEFA kan doen is ervoor zorgen dat alle clubs op een duurzame manier worden geleid en dat vereist een verantwoordelijkheid van mensen die verder gaat dan alleen die van de contributeurs van het grote financiele kapitaal.
Is de financiële informatie van clubs betrouwbaar? Hoe kunnen clubs transparantie en naleving van de regels verbeteren?
Ik denk dat een groot deel van het werk van de UEFA zeer positief is, de benchmarking met een jaarlijkse opsomming van de financiële gegevens. Dat is erg nuttig voor mensen die Europees voetbal willen bestuderen en willen begrijpen hoe beter inzicht verkregen kan worden in de financiën. We mogen de UEFA feliciteren met de kwaliteit van die informatie en met het werk dat er samen met alle nationale verenigingen van clubs verricht wordt vóór die nationale verenigingen. Persoonlijke ben ik van mening dat transparantie absoluut noodzakelijk is en dat voetbalclubs volledig transparant moeten zijn en niet alleen aan hun financiële investeerders verantwoording moeten afleggen. Dit zijn maatschappelijk relevante instellingen waar mensen om geven en die daarin niet alleen financieel, maar ook emotioneel in investeren. En ik denk dat de clubs verplicht zijn om de positie van al de stakeholders daadwerkelijk te erkennen, om financieel verantwoordelijk te handelen en om sociale verantwoording af te leggen aan alle belanghebbenden.
Daarom zijn zij verplicht hen uit te leggen wat ze doen, waarom ze het doen en of ze succesvol zijn geweest of niet. Ik denk dat dat een basisverwachting voor goed bestuur moet zijn in het voetbal.
Over transparantie gesproken, denk je dat vanuit de technologie ook antwoorden komen? Zie je daar inspanningen om data te tonen?
Ik denk dat er een aantal mogelijkheden zijn, voor meer realtime of transparantere informatie, als je technologie inzet. Ik denk dat er wel uitdagingen zijn om het goed te doen, vooral door de complexiteit van sommige organisaties en de verschillende geografische kwesties daar omheen, maar in het algemeen zien we wel dat er meer technologie wordt gebruikt in de bedrijfsrapportage en elders. Ik denk dat voetbal er in deze tijd ook niet meer onderuit komt. Tegenwoordig zie ik wat dat betreft vooral positieve trends, we zien meer informatie, en we zien dat die bijtijds beschikbaar komt. Ik verwacht dat het over een tijdje nog beter zal zijn en dat de technologie daar een positieve bijdrage aan levert.
“Voetbalclubs moeten volledig transparant zijn en niet alleen financiële verantwoording afleggen. Mensen geven om hun club en investeren daarin, niet alleen financieel, maar ook emotioneel”
Waarom is het belangrijk dat er opleidingen in voetbalbusiness zijn voor diegenen die in The Game werken of willen werken?
Ik denk dat dit soort programma’s absoluut noodzakelijk zijn, want hoewel de kwaliteit van het professionele werk dat in clubs speelt in de afgelopen 10-20 jaar drastisch verbeterd is, zie ik nog steeds mogelijkheden om clubs beter te laten draaien en om ze te managen op een manier die volledig voldoet aan goede bedrijfsvoering, maar ook als verantwoorde sociale instellingen. Ik denk dat het simpelweg opschalen één van de goede dingen van dit soort programma’s is, en daarnaast het verstrekken van kennis aan mensen die daadwerkelijk het verschil kunnen maken in de voetbalindustrie, en de voetbalindustrie zo beter kunnen maken. Het is gemakkelijk om kritiek te uiten op de dingen die zijn gebeurd, maar ik denk dat het niet gaat om het bekritiseren van wat er in het verleden is gebeurd, maar dat we moeten proberen om ervoor te zorgen dat organisaties de beste plaats zijn om de zeer complexe en veelvoudige doelen en vereisten die aan hen worden gesteld, te erkennen; het is niet eenvoudig om een bedrijf te leiden, om een succesvol bedrijf én een sociale instelling te zijn en op een sociaal-maatschappelijk verantwoorde manier aan al je verplichtingen te voldoen.
STUDEREN AAN HET JOHAN CRUYFF INSTITUTE AMSTERDAM
Het Johan Cruyff Institute biedt een verrijkende leeromgeving met leermiddelen die gebaseerd zijn op interactief leren. We streven naar een mix van studenten uit de sport- en zakenwereld en maken het voor studenten mogelijk hun unieke ervaringen te delen en veel van elkaar te leren. Studenten worden uitgedaagd om actief deel te nemen aan creatieve uitdagingen die inzet, betrokkenheid en intuïtief denken vereisen. Informeer vrijblijvend naar onze programma’s die in september van start gaan:
- Master in Coaching (Amsterdam, Nederlands)
- Master in Sport Management (Amsterdam, Engels)
- Sport Management Fundamentals Online (Nederlands)
- Football Business Fundamentals Online (Nederlands)
