World Football Summit had een exclusief interview met Mariël Koerhuis, algemeen manager van het Johan Cruyff Institute, over de opleidingsbehoefte van profvoetballers en de kansen die de voetbalindustrie te bieden heeft
Al meer dan twee decennia leidt het Johan Cruyff Institute sporters, managers en andere professionals op, om leiders te worden in de wereldwijde sportindustrie. Sinds de Nederlandse voetballegende zijn visie in 1999 startte, met 35 sporters in Amsterdam, is de educatieve organisatie die zijn naam draagt een wereldwijde referentie geworden, met meer dan 9.000 studenten uit alle vijf continenten en met studieprogramma’s – zowel on campus als online – in sportmanagement, marketing en sponsoring, voetbal business en coaching.
Met vestigingen in Spanje, Nederland, Peru en Mexico, biedt het instituut programma’s aan, aan professionals uit de sportindustrie die onderwijs en onderzoek willen combineren met hun beroepspraktijk, via een breed scala aan praktijkcases, concepten, oefeningen en studiemateriaal dat ontworpen is voor praktische professionele ontwikkeling.
Johan Cruyff Institute is nog steeds de academische partner bij uitstek van World Football Summit, een platform waarmee het sinds de eerste editie van het internationale congres (2016) samenwerkt. Mariël Koerhuis sprak in Madrid met WFS om de redenen voor deze langdurige samenwerking toe te lichten en om de belangrijkste onderwijstrends in de branche van het afgelopen decennium te analyseren.
“De regels van het spel zijn volledig veranderd en alles ontwikkelt zich rond de ervaring van de fans”
‘Disruptief’ is, zoals we allemaal weten, één van de trendy woorden van dit moment. Hoe past een instelling als het Johan Cruyff Institute zich aan een snel veranderende sector aan?
Voor ons is het belangrijk dat we zo sterk mogelijk verbonden blijven met de sportindustrie, niet alleen in Spanje, maar internationaal gezien. We weten hoe het sportecosysteem verandert: de nieuwe modellen van contentcreatie en -distributie, geldstromen, de nieuwe ontwikkeling die sporters zelf doormaken door contentmakers en influencers te worden. De spelregels zijn volledig veranderd en van alles ontwikkelt zich rond de fan ervaringen; daarom de uitdaging voor een onderwijsinstelling, en haar curricula, om zo goed mogelijk verbonden te blijven met de sportsector.
Zelf vond Johan dat gecreëerde kennis op zichzelf waardeloos is; het is de toepassing van kennis en weten waar de informatie te vinden is, wat waardevol is. Studieplannen moeten dit toepassen en in de praktijk brengen, inclusief het uitleggen van alle zaken die iemand, die nog nooit in de sportindustrie gewerkt heeft, nog niet kan. Neem mensen op die in de branche werken, als consultant of omdat ze hun eigen bedrijf hebben opgericht of een sportclub leiden, of omdat ze op een digital marketing-afdeling werken, bij één van de grote merken.
“Johan vond dat gecreëerde kennis op zichzelf waardeloos is; het is de toepassing van kennis en weten waar de informatie te vinden is, wat waardevol is”
Dit zijn de experts met een onderwijsroeping die het beste de kennis kunnen overbrengen die de professionals van morgen nodig hebben. Na 20 jaar sportprofessionals te hebben opgeleid, hebben we een grote groep van getalenteerde alumni en door onze zeer persoonlijke methodiek voelen ze zich sterk verbonden met de waarden van het Johan Cruyff Institute en maken ze een belangrijk deel uit van onze community. Dus als we een gastspreker nodig hebben, of een rondetafelgesprek willen organiseren over talent in de sportindustrie, zijn het vaak onze alumni die hun ervaringen delen.
We begrijpen dat het monitoren van de branche gedaan wordt via partnerships met verschillende sportorganisaties?
Jazeker, dat kan inderdaad als je samenwerkt met bonden, competities, clubs, sportbedrijven en start-ups. We hebben momenteel 130 samenwerkingsovereenkomsten met sportentiteiten op internationaal niveau. Alle universiteiten hebben als doelstelling, wat we ook wel de ‘derde missie’ noemen, wat het overdragen van kennis en ook van talent omvat. We hebben de sportindustrie nodig voor onze studenten, voor stages en de invulling van projecten, zodat ze kunnen ervaren hoe een sportclub werkt. Er is een ‘win-win’ tussen bedrijven en sportentiteiten en Johan Cruyff Institute. We helpen elkaar omdat we kennis en talent hebben.
Dit werkt allemaal, omdat we heel persoonlijk en toegepast werken. We zijn geen grote universiteit; we hebben weliswaar 94 studieprogramma’s – van heel korte cursussen tot masters – maar alles is sportgerelateerd. Dit maakt ons een speler met gemakkelijke toegang tot de sportindustrie, maar het heeft ons wel de nodige moeite gekost, het is een behoorlijke opgave. Er bestaan geen snelle routes.
Toen hij het instituut oprichtte, was het Johan Cruijff’s wens om spelers te helpen na het beëindigen van hun voetbalcarrière. Was dat, omdat hij zag hoe moeilijk zijn niet zo succesvolle teamgenoten het hadden na hun voetbalcarrière, of omdat hij vond dat alle voetballers, ook de beste onder hen, zich moeten voorbereiden op die volgende fase in het leven?
Ik denk dat het een beetje van beide was. In zijn directe omgeving zag hij gevallen van sporters die zeer succesvol waren, maar als ze dan geblesseerd raakten was het allemaal ineens voorbij. Anderen bereikten de top niet. Die hoopten teveel dat ze de nummer één zouden worden, maar waren dat dan niet echt. Die spelers offeren veel op, ook hun opleiding, en uiteindelijk hebben ze dan noch het één noch het ander. En dan zijn er ook die zeer succesvol zijn en een behoorlijke hoeveelheid geld verdienen, maar door gebrek aan een opleiding niet weten hoe ze dat moeten managen.
Johan had een heldere visie: de sportindustrie moet verder geprofessionaliseerd worden en dan niet alleen het voetbal. Hij zag dat er bij het Olympisch Comité en de bonden een behoefte aan meer professionaliteit was, ook onder de managers zelf. Hij vond dat de personen die dit soort instellingen het beste kunnen leiden, degene zijn die een sporthart hebben, omdat de sport zo specifiek is. Daarom is het belangrijk dat je goed begrijpt wat er in de kleedkamer en op het veld gebeurt. Als je die ervaringen hebt opgedaan, heb je een competentie die je, met de juiste kennis en opleiding, tot een goede manager van sportorganisaties kan maken. Er is nog een lange weg te gaan in de verdere ontwikkeling van die professionalisering. Je ziet dat ook weer sinds de introductie van nieuwe technologie; het is een steeds complexere omgeving om te managen. Maar inderdaad, het oorspronkelijke idee was: “Pas op, als je geblesseerd raakt of moet stoppen met je sportcarrière en je hebt je niet voorbereid, is je leven voorbij.”
Het is wel goed om er bij te zeggen dat we het dan niet alleen over voetballers hebben, maar dat er ook veel sporters van minderheidssporten zijn, die nooit van hun sport kunnen rondkomen. En voor hen is het vaak nog ingewikkelder, omdat ze zich aan hun sport willen wijden, maar niet weten hoe ze ervan kunnen leven, en tegelijkertijd niet genoeg tijd hebben om zich hierop voor te bereiden. Daar zijn wij voor, om hen daarbij te helpen.
“We hebben het over voetballers, maar er zijn ook veel sporters van minderhiedssporten die nooit van hun sport kunnen leven en niet genoeg tijd hebben zich hierop voor te bereiden. Daar zijn wij voor, om hen daarmee te helpen”
Is er, naast het aantal studenten, nog een opmerkelijke verandering tussen de studenten van 20 jaar geleden en die van nu? De eerste afstudeerders waren allemaal sporters, maar nu gaat het ook om mensen die niet sporten en in de sportindustrie willen werken.
We zijn begonnen met een studentengroep die voor 100% uit topsporters bestond. Maar op een gegeven moment merkten we dat niet alleen sporters geïnteresseerd waren in onze opleidingen, maar ook mensen die bijvoorbeeld Bedrijfskunde of Rechten hadden gestudeerd en in de sportbranche wilden werken. Nu zijn 25% van onze studenten topsporters, maar 75% van onze studenten niet. Waar ze allemaal heel duidelijk over zijn, is hun passie voor sport: of ze werken al in de sportindustrie en hebben verdere kwalificaties nodig, of ze hebben de ambitie om hun carrière in de sportsector te ontwikkelen.
Bojan Krkić studeerde in 2021 de Master in Sport Management.
Een ander verschil is dat er de laatste jaren een groeiende belangstelling is onder profvoetballers voor een opleiding. De manier waarop we de programma’s aanbieden en hen helpen in hun leerproces, vooral dankzij de mogelijkheden via online cursussen, wat de sporters meer flexibiliteit biedt. Bojan [Krkić] is een voorbeeld dat in me opkomt; hij kwam vorig jaar naar zijn afstuderen hier in Barcelona. En zo zijn er vele anderen. Het feit dat we al 13 jaar ons onderwijs digitaliseren, heeft onze community ook internationaler gemaakt; we hebben studenten uit China, het Midden-Oosten, Latijns-Amerika… We bereiken zo elke dag meer en meer mensen.
Wat zijn de belangrijkste vaardigheden die de voetbalindustrie tegenwoordig vereist van jonge, ambitieuze executives?
Kennis van technische vaardigheden is een must: financieel beheer, technologische vaardigheden, augmented reality… Maar wat volgens sommige onderzoeken vooral ontbreekt, zijn mensen die weten hoe ze in teams moeten werken en zich prettig voelen in multidisciplinaire – en multiculturele omgevingen. Beheersing van Engels en Spaans biedt bijvoorbeeld geen toegevoegde waarde meer, maar is vooral handig. Er is een gebrek aan mensen die weten hoe ze projecten moeten managen, die niet alleen begrijpen waar ze op gespecialiseerd niveau aan werken, maar die ook het grotere geheel zien en gezond verstand hebben. Er zijn professionals die misschien heel goed zijn in hun vakgebied, maar de link tussen de verschillende onderdelen en hoe het sportecosysteem is gestructureerd, niet begrijpen. Dat vermogen, om de dagelijkse realiteit van de mensen met wie je werkt te begrijpen, en ook goed naar hen kan luisteren, om projecten te kunnen managen en leiderschapsvaardigheden te tonen, dat zijn allemaal ‘soft skills‘ waar bedrijven steeds meer om vragen.
LaLiga en de vereniging van vrouwelijke executives in de sport (AEMED) hebben onlangs een onderzoek uitgevoerd en concludeerden dat slechts 13% van de studenten van sportmasters vrouwen zijn. Wat zijn de oorzaken van deze ongelijkheid?
We hebben meegewerkt aan dit onderzoek, maar zien zelf geen duidelijke trend. Het is wel interessant, want dit jaar hebben we weinig vrouwelijke deelnemers gehad, maar in andere jaren was dat juist veel hoger. Het is niet eenvoudig om de redenen hiervoor te vinden. Ik denk dat het een uitdaging is, omdat vrouwelijk leiderschap zoveel meer kan bijdragen, vooral in het voetbal. We moeten de participatie van vrouwen in academische instellingen bevorderen, en werken aan diversiteit in de voetbalcompetitie. We hebben the Cruyff Athlete Fund, ons fonds met studiebeurzen voor sporters, en daar hebben we een reeks criteria voor vrouwen, minderheidssporten of atleten die net stoppen met hun sport. We promoten onderwijs voor vrouwen en ik voorzie dat over één of twee jaar dit percentage van 13% naar 20-25% zal gaan. In dat opzicht ben ik erg optimistisch.
“We promoten onderwijs voor vrouwen en ik voorzie dat over één of twee jaar dit percentage van 13% naar 20-25% zal gaan. In dat opzicht ben ik erg optimistisch”
Dus deze cijfers zijn niet zo zorgwekkend, in die zin dat er nog steeds een glazen plafond is voor vrouwen in de sportindustrie?
Ik ben optimistisch omdat ik zie dat sportvrouwen zelf als rolmodel dienen en om de betere positie van het vrouwenvoetbal. Zowel de huidige spelers als degenen die ermee stoppen, zijn duidelijk over de noodzaak van onderwijs, onder meer uit noodzaak, omdat ze doorgaans niet hetzelfde verdienen als mannelijke voetballers. Ze zijn erg gemotiveerd om te studeren. Daarom ben ik ervan overtuigd dat met de opkomst van het vrouwenvoetbal en de verdere professionalisering ervan, er steeds meer vrouwelijke studenten nodig zullen zijn. Op managementniveau zie ik ook redenen voor hoop, want ik zie steeds meer vrouwelijke managers uit andere sectoren de branche in stromen. Er zijn steeds meer gekwalificeerde vrouwen met ervaring in de sportwereld.
“In de komende jaren zullen opleidingen nog meer aangepast worden aan de behoeften van de sportindustrie en van toenemend belang worden o.a. digitale marketing, fanbetrokkenheid, blockchain, geestelijke gezondheid en esports”
Welke veranderingen verwacht je de komende jaren in het sportonderwijs?
Ik denk dat we meer flexibelere studieroutes zullen hebben, omdat we studieprogramma’s nodig hebben die zijn aangepast aan de behoeften van de industrie zelf. Onderwerpen die meer te maken hebben met digitale marketing en fan engagement, om de ervaring van de fans te verrijken met kunstmatige intelligentie of augmented reality, en de kansen die blockchain zal bieden. Mentale gezondheid is ook erg belangrijk: dit is een gebied dat, vanwege de relevantie van sport voor het fysieke en mentale welzijn van mensen, van cruciaal belang zal zijn. Als laatste wil ik ook esports noemen; we volgen de groei van deze sector al jaren en we hebben verschillende initiatieven in gedachten om verschillende doelgroepen te bereiken
Waarom denk je dat evenementen zoals de World Football Summit, nuttig zijn om je boodschap te verspreiden?
Voor een instelling als de onze, die al sinds de eerste editie betrokken is bij WFS, is het voor netwerken erg belangrijk om uit eerste hand te weten wat er in de voetbalindustrie gebeurt, om de relevante agenten en besluitvormers te ontmoeten, niet alleen in Spanje, maar ook op internationaal niveau.
Ook is het voor onze studenten belangrijk om direct contact te hebben met de professionele voetbalwereld. We maken deze sector samen: de media, agenten, competities, clubs, academische instellingen, platforms voor het creëren en verspreiden van content. Onze missie van Johan Cruyff Institute is om bij te dragen aan de verdere professionalisering van het voetbal.
