De geschiedenis van Johan Cruyff Institute, over zijn unieke methodiek tot de aanwezigheid in Nederland, Spanje, Mexico en Peru, verteld door Cristina Palés, die na 14 jaar bij de organisatie en eerdere functies in communicatie, verkoop en internationale betrekkingen, nu de marketingmanager is en lid van het managementteam
De filosofie en missie van het Johan Cruyff Institute zijn onveranderd gebleven sinds de eerste dag van haar oprichting. Sporters zijn de voornaamste reden van het bestaan van de instelling. De sporters die Johan Cruijff wilde helpen, door middel van een opleiding, zodat ze succesvol kunnen overstappen naar een rol in het bedrijfsleven als ze met sport zouden stoppen. In de 23 jaar dat de instelling zich hierop toegelegd heeft om inclusief te zijn en om, naast de sporters, ook anderen op te leiden die de sportsector verder willen verbeteren.
Gedurende deze tijd zijn de werkwijzen binnen de organisatie enorm veranderd. De vasthoudendheid aan de missie werd beloond en dankzij de toepassing van nieuwe technologische middelen, kon er een geglobaliseerde internationale organisatie ontstaan, dat opleidingen biedt op alle niveaus en op alle sportmanagementgebieden. Onlangs werden we benaderd door voetbalbureau Proneo Sports, dat meer te weten wilde komen over de geschiedenis van het Johan Cruyff Institute. Dit leidde tot het volgende gesprek met Cristina Palés, marketingmanager en lid van het managementteam van Johan Cruyff Institute HQ in Barcelona.
Cristina Palés is marketingmanager en lid van het managementteam bij Johan Cruyff Institute.
Laten we beginnen met het voorstellen van onze hoofdpersoon. Wie is Cristina Palés en wat is haar rol bij Johan Cruyff Institute
Nadat ik afstudeerde in communicatiewetenschappen aan de Universitat Autònoma de Barcelona, begon ik mijn professionele carrière bij het Canadese corps diplomatique, eerst als persvoorlichter bij het Canadian Commercial Office in Barcelona en later op de commerciële afdeling van de ambassade in Madrid.
Na voor PRISA Group op de marketingafdeling te hebben gewerkt, richtte ik mijn eigen audiovisuele productiebedrijf op, studeerde vertaling en begon samen te werken bij de organisatie van internationale evenementen.
Bij mijn terugkeer in Barcelona ben ik gaan werken bij het Johan Cruyff Institute, waar ik 14 jaar heb gewerkt in communicatie, sales, internationale betrekkingen en marketing. Ik ben momenteel marketingmanager en lid van het managementteam.
Johan Cruyff Institute heeft kantoren in Amsterdam, Barcelona, Mexico City en Lima. Waarom in deze steden?
Amsterdam en Barcelona liggen voor de hand. Johan heeft altijd tussen deze twee steden geleefd en het was dus logisch om op deze twee locaties aanwezig te zijn.
Het begon allemaal meer dan 20 jaar geleden in Amsterdam, met de Johan Cruyff Academy, met een hbo-opleiding in sportmarketing, in samenwerking met de Hogeschool van Amsterdam. We zijn begonnen met een kleine groep van 35 topsporters en dat initiatief is uitgegroeid tot wat we nu zijn, een geglobaliseerde academische organisatie, dat masters, hbo- en mbo-opleidingen biedt, niet alleen in sportmarketing en -sponsoring, maar ook in sportmanagement, voetbal business en coaching.
Barcelona werd het hoofdkwartier omdat het Johans woonplaats was. De uitbreiding naar Mexico City en Lima was een organische uitbreiding naar Latijns-Amerika, vanuit de vestiging in Spanje.
Hoe zou je het Johan Cruyff Institute omschrijven, na meer dan 14 jaar bij de organisatie?
We zijn 100% sport, de academische legacy van een groot sportman. Dat maakt ons anders dan elke andere universiteit of businessschool.
Playtime bij ‘Real Club de Polo’ in Barcelona, waar studenten een hockeywedstrijd speelden. Bekijk hier meer foto’s.
Onze onderwijsbenadering heeft veel van Johans’ DNA: flexibel, nieuwsgierig, creatief, direct, praktisch, competitief, maar tegelijkertijd benaderbaar en met een sterk gevoel voor samenwerking, maar ook professioneel en veeleisend, en we geloven in de effectiviteit van teamwerk in dat iedereen belang is.
Niets leert je meer dan het echte leven en ons ervaringsleren is gebaseerd op echte cases uit de sport. We bieden doorlopende leerlijnen en uitdagend onderwijs, waarbij de studenten centraal staan in hun leerproces, zodat ze klaar zijn om het veld in te gaan met een waardevol netwerk van contacten. We zijn een grote familie die blijft groeien.
“Onze missie is dezelfde als toen Johan het Johan Cruyff Institute oprichtte: opleidingen door sport voor sport”
Het merk heeft een missie, visie en waarden. Hoe luiden die?
Onze missie is om de sportindustrie te professionaliseren door middel van opleidingen. De waarden heb ik bij de vorige vraag benoemd. Wat onze visie betreft, het is dezelfde visie die Johan had toen hij ons oprichtte: opleiden in sport voor de sport. Hij stelde altijd: “Niemand kan sportorganisaties beter leiden dan iemand met het hart van een sporter”
Als specialisten in sportmanagement, sportmarketing en -sponsoring, voetbal business en coaching, wat zijn volgens jou de sleutels tot succes?
Johan zei: “Kies de beste spelers op elke positie en je hebt niet de beste 11, maar de 11 beste spelers in je team.” Dat is de sleutel tot succes, om de beste professionals te hebben, mensen die dagelijks in de sport werken, en om de programma’s af te stemmen op wat de markt vraagt, en de studenten te begeleiden door ervaringsgerichte opleidingen.
“Het hebben van de beste professionals is de sleutel tot succes. Johan zei: “Kies de beste spelers in elke positie en je hebt niet de beste 11, maar de 11 beste spelers in je team”
We zijn geïnteresseerd in bedrijfssponsoring. Hoe belangrijk vind je deze vorm van samenwerking voor het zakelijke succes van een organisatie?
Ons bedrijfsmodel houdt geen rekening met sponsoring; we hebben geen sponsors, maar we hebben partnerships. En deze samenwerkingen zijn de sleutel tot de ontwikkeling van onze activiteit.
Wat is het businessmodel van een bedrijf als het Johan Cruyff Institute?
Wij zijn een particuliere business school die zich toelegt op opleidingen in sportmanagement. Ons bedrijfsmodel is, net als elke particuliere business school, gebaseerd op de verkoop van onze studieprogramma’s. Om de toegang voor sporters en sportmanagers te vergemakkelijken, hebben we een systeem van overeenkomsten met sportorganisaties ontwikkeld, waarbinnen we studiebeurzen en kortingen aanbieden, en hebben we een studiebeurzenfonds opgezet, om sporters te helpen een duale carrière te hebben, vooral in minderheidssporten.
Alumna Sabine Hazboun, ontving een studiebeurs via het Cruyff Athlete Fund en werkt nu bij het Internationale Olympisch Committee.
Hoe belangrijk is het communicatiewerk van de organisatie, binnen dat businessmodel?
Dat is fundamenteel. Communicatie is essentieel bij elk type georganiseerde activiteit. Elke menselijke activiteit wordt ontwikkeld door middel van communicatie. En in het digitale tijdperk, waarin sociale netwerken razendsnelle interacties mogelijk maken, wordt bedrijfscommunicatie nog belangrijker. Het is een essentieel strategisch instrument voor het bedrijf om zich in de markt te positioneren.
“De technologische evolutie is niet te stoppen; we zijn overgegaan van spreadsheets naar CRM, geautomatiseerde e-commerce-oplossingen, een bedrijfswebsite en 23 landingspagina’s met domeinen in verschillende landen, en aanwezigheid in bijna alle sociale-medianetwerken”
De afgelopen jaren is communicatie een fundamenteel onderdeel geworden van de meeste organisaties. Is deze technologische / communicatieve vooruitgang opgemerkt bij het Johan Cruyff Institute?
Natuurlijk! Ik werk meer dan 14 jaar bij het Johan Cruyff Institute en die evolutie is in die periode indrukwekkend geweest. We zijn van spreadsheets naar een CRM gegaan, die verschillende tools integreert, van het hebben van slechts één betaalmethode naar het hebben van een geautomatiseerde e-commerce-oplossing, van het hebben van één bedrijfswebsite naar het hebben van meer dan 23 landingspagina’s met domeinen in verschillende landen en verschillende talen, van het gebruik van één sociaal netwerk tot aanwezigheid in bijna alle talen. Het is een continue en onstuitbare evolutie geweest.
“Onze oud-studenten zijn onze beste ambassadeurs en voor ons vormen zij de basis en het allerbelangrijkste”
In deze communicatieve evolutie is de rol van streamers en influencers exponentieel gegroeid. Welke relevantie hebben ze in het strategisch plan van het Johan Cruyff Institute?
Als we influencers beschouwen als degenen die ons helpen ons werk te promoten –studenten, oud-studenten, partners en docenten– dan is hun rol van fundamenteel belang. Maar bovenal zijn onze studenten en oud-studenten onze beste ambassadeurs en voor ons vormen zij de basis, het allerbelangrijkste.
Bij het bekijken van het online profiel, kwam ik The Magazine tegen. Hoe draagt deze online publicatie bij aan de bedrijfsidentiteit?
Het hebben van een goede contentstrategie is van fundamenteel belang voor elk bedrijf. In ons geval vertegenwoordigen we een bron van kennis en talent, in sport en onderwijs. The Magazine stelt ons in staat om uit te leggen wat we doen en hoe we het doen, om te informeren over waar we voor staan, over de initiatieven die we ondernomen hebben en het ondersteunt ons om ons neer te zetten als een organisatie die zich inzet voor sportmanagement, en natuurlijk om een platform te bieden voor alumni en partners, om hun bijdragen te promoten in de sportindustrie.
Qua social media is het Johan Cruyff Institute aanwezig op Twitter, Linkedin, Facebook, YouTube, Vimeo en Pinterest. Hoe beheer je de content op deze platforms?
En nu ook op Instagram! We hebben een klein team dat alle netwerken beheert. We plannen de inhoud met behulp van verschillende tools, waarbij we proberen om de berichten te variëren, die enerzijds het onderwijs on campus, de gastlezingen en de studietrips van de studenten laten zien, en anderzijds tonen wat onze alumni, partners, docenten en medewerkers doen, aangevuld met actueel nieuws en relevante informatie die van belang is voor de sportindustrie.
Ons bureau is gespecialiseerd in futsal, of zaalvoetbal, een minderheidssport. Heb je enige vorm van actie, gericht op deze sport?
We hebben een samenwerkingsovereenkomst met de Spaanse Futsal Players Association. Dankzij deze overeenkomst hebben verschillende professionele spelers met korting bij ons gestudeerd, en ook met gedeeltelijke studiebeurzen van 50% voor onze masteropleiding. Zo studeert Jose Antonio Guillamon “Chispi” uit Jimbee Cartagena momenteel bij ons en Amelia Romero heeft onlangs haar studie afgerond. Sergio Lozano is ook een alumnus.
Daarnaast is een belangrijke pijler van ons MVO-programma The Cruyff Athlete Fund, een studiebeurzenfonds waarmee professionele sporters uit minderheidsdisciplines en sporters die op het punt staan de overstap te maken naar managementfuncties in de sportindustrie, onze postdoctorale en masteropleidingen kunnen volgen.
“Klein zijn betekent niet dat we de dingen niet goed willen doen; we hebben honderden samenwerkingsverbanden met de sportindustrie die beide partijen verrijken”
Shabnam Mobarez, Louis Saha, Christian Karembeu en Iván Alonso als onze panelleden bij WFS 2019.
Welke zakelijke kansen zijn er om minderheidssporten te helpen groeien?
Kennis is erg belangrijk. Klein zijn betekent niet dat je het niet goed wilt doen binnen je mogelijkheden, en het opnemen van nieuwe kennis in organisaties is een goede manier om dat te bereiken. We hebben overeenkomsten met nationale, internationale, regionale, publieke en private sportorganisaties, die ons vragen om stagiaires of ons hun echte cases voorleggen, waar oplossingen voor nodig zijn en waar klassikaal aan wordt gewerkt, bijvoorbeeld als afstudeerproject voor masteropleidingen. Er zijn veel manieren van samenwerken die beide partijen kunnen verrijken.
“We zijn een boetiek-instelling, die haar studenten in al hun diversiteit begeleidt en nauw verbonden is met de sport en de sportindustrie, met als primair doel het voortzetten van de academische legacy van Johan Cruijff”
Wat zijn de bedrijfsdoelstellingen voor verdere groei?
Trouw blijven aan onze missie om de sportindustrie te professionaliseren en sporters te helpen aan een duale carrière. We zijn en willen een boetiek-instelling zijn, die haar studenten in al hun diversiteit begeleidt en nauw verbonden is met de sportindustrie. Ons primaire doel is om de academische legacy van Johan Cruijff voort te zetten.
