In het afgelopen decennium heeft LaLiga een businessmodel geïmplementeerd dat is uitgegroeid tot “een goede casestudy als businesssmodel” en het heeft bereikt wat maar weinig andere bedrijven is gelukt, aldus José José Moya, directeur van LaLiga Business School, academisch partner van Johan Cruyff Institute
De slogan ‘Het is geen voetbal. Het is LaLiga’ is op zich een intentieverklaring. Het is een statement dat een verfijnde bedrijfsstrategie samenvat, die deze organisatie, die de belangrijkste competitie op clubniveau in Spanje regelt, met succes heeft toegepast om er een consumentenproduct op wereldschaal van te maken. Het succes van LaLiga, versneld en voltrokken met de komst van Javier Tebas als president in 2013, verdient “een goede casestudy als businessmodel”, aldus de directeur van LaLiga Business School, hoewel het in zijn geval niet alleen een marketingslogan is. Hij ondersteunt het met cijfers op alle niveaus: in de wereldwijde merkpositionering, in de verdeling van inkomsten uit televisierechten, in het aantal volgers uit alle uithoeken van de wereld en in human resources.
Voetbal is vruchtbaar gebied en LaLiga heeft zijn zaden goed weten te planten om de organisatie te laten groeien. Het zette in op een mentaliteitsverandering en voedde zichzelf met talent om een internationaal netwerk op te zetten dat bestaat uit 44 agenten in 41 verschillende landen die het Spaanse voetbalmodel uitvoeren; het centraliseerde de televisierechten om wedstrijden over de halve wereld uit te zenden en breidde de activiteiten en het bereik van de competitie en de teams uit; en waar vroeger 40 werknemers werkten, zijn er nu meer dan 700 werkzaam. Om nog maar te zwijgen van het feit dat ze in minder dan acht jaar van vier miljoen fans op social media naar 100 miljoen zijn gegaan.
José Moya, directeur van LaLiga Business School * Foto: LaLiga Business School
Johan Cruyff Institute en LaLiga Business School brengen de case van LaLiga als businessmodel naar de academische arena. Het programma ‘FOOTBALL INDUSTRY TRENDS. LaLiga Case Study: The Making of a Global Brand’ geeft een reëel en objectief beeld van de huidige context van de voetbalindustrie op basis van het innovatieve managementmodel van LaLiga. We spraken met José Moya over de geheimen van de transformatie- en merkuitbreidingsstrategieën en de waarde van het sociale component van één van de meest competitieve en grootste organisaties ter wereld.
Hoe zou je LaLiga als een product omschrijven?
De beste definitie van LaLiga is dat het een entertainmentproduct is. LaLiga is voetbal, sport, en we zitten wereldwijd. In de voetbalindustrie denk ik dat het één van de beste producten van vermaak is, niet alleen gedurende de 90 minuten van de wedstrijd, maar de hele week. We zijn ook meer dan 90 minuten sport. Ik zou het omschrijven als een entertainmentproduct.
Wat was het keerpunt om ervoor te zorgen dat LaLiga erkend werd als een competitie van wereldwijd belang?
Ik denk dat het een belangrijk moment was toen Javier Tebas, de huidige president, naar LaLiga kwam. Hij werd de president in april 2013 en veranderde de mentaliteit volledig. We begonnen op een andere manier te werken en bouwden het merk op vanuit de actieve spelers die er al waren, namelijk de spelers en de teams, en nu is LaLiga als product meer dan alleen dat; het is een competitie, het is entertainment. Zoals ik eerder al aangaf, we zijn gegroeid van Spanje naar de wereld. Een ander belangrijk moment was toen we het project ‘LaLiga global network’ oprichtten, gepromoot in 2016. We rekruteerden talent uit verschillende delen van de wereld, jonge mensen die van sport en voetbal houden, en we stuurden hen als agenten over de hele wereld. We hebben nu meer dan 50 mensen die voor LaLiga werken in verschillende delen van de wereld.
Zoals je zei, heeft LaLiga in 2016 een netwerk van 44 afgevaardigden in 41 verschillende landen over de hele wereld gecreëerd om bij te dragen aan de groei van het Spaanse voetbal. Welke strategie is geïmplementeerd om zo’n succesvolle uitbreiding te realiseren?
Ik zou onze internationale strategie definiëren met de term ‘glokale strategie’, wat globaal maar lokaal betekent. Daarom willen we mensen hebben in het gebied waar we het LaLiga-merk willen ontwikkelen. We willen er zijn; we willen dicht bij de belangrijkste spelers van de samenleving en de sport staan. Natuurlijk hebben we deze globale mentaliteit, maar we moeten ook met een lokale mentaliteit in het gebied werken. En we willen dat dat gebied dicht bij ons staat.
“Ik zou onze internationale strategie definiëren met de term ‘glokale strategie’, wat globaal maar lokaal betekent”
Van welke landen heeft La Liga het meest geleerd en voor welke landen is LaLiga een voorbeeld?
We leren van allemaal. Elk land is anders en het heeft zijn eigen cultuur en zijn eigen manier van handelen. Daarom is dit project, het wereldwijde LaLiga-netwerk, ook waardevol voor ons, omdat we elke dag informatie hebben vanuit de hele wereld en rapporten van alle landen hebben. Ons model is niet alleen een voorbeeld voor de globale sportindustrie, maar ook voor andere industrieën. Wat LaLiga in de afgelopen acht jaar heeft bereikt is iets dat niet veel bedrijven in de wereld hebben gedaan. We hebben de mentaliteit volledig veranderd, we zijn overgegaan van een nationale mentaliteit naar een mondiale mentaliteit en we zijn als bedrijf gegroeid, ook in werknemers; toen Javier Tebas aangesteld werd bij LaLiga waren we met 40 medewerkers. Nu hebben we meer dan 600 medewerkers wereldwijd. Ik denk dus dat deze mentaliteit bedrijven en overheden over de hele wereld zou kunnen helpen en dat LaLiga als bedrijf een goede casestudy is.
Hoe kan LaLiga blijven groeien als één van de meest succesvolle industrieën in de sportindustrie?
Ik denk dat we op de goede weg zijn. We groeien, met elke dag een groter publiek en meer fans wereldwijd. Maar we groeien ook in sociale media, in publiek, in alles. De volgende stap is blijven werken. En wat echt belangrijk is, is luisteren naar de markt, wat er wordt gezegd en de veranderingen volgen; we moeten flexibel zijn. In feite zijn we dat en moeten we ons voorbereiden op de veranderingen en proberen klaar te zijn voor elke gelegenheid die zich voordoet.
LaLiga, van een binnenlandse competitie naar een competitie met een wereldwijd bereik * Foto: LaLiga
Wat is de bijdrage van LaLiga aan het merk Spanje?
Het is zeer belangrijk. Voetbal is wereldwijd belangrijk en LaLiga is als Spaans voetbal een geweldig merk. Maar niet alleen voetbal, ook in de sport zijn we een referentie in de sportindustrie. In individuele sporten, zoals tennis met Rafa Nadal, en in teamsporten. LaLiga staat voor voetbal en we exporteren de dimensie, wat Spanje in de wereld is; we zijn niet alleen strand en zon, we zijn ook sport.
“Wat LaLiga in de afgelopen acht jaar heeft bereikt is iets dat niet veel bedrijven in de wereld hebben gedaan”
Wat is het profiel van de managers die bij LaLiga werken?
Het profiel is erg breed, maar onze mensen zijn niet erg oud. We zijn senior in onze ervaring, maar niet in leeftijd. De gemiddelde leeftijd bij LaLiga ligt rond de 40 jaar. En natuurlijk houden we van sport, van voetbal en ons werk. Als je bij LaLiga komt werken, voel je een goede sfeer omdat mensen echt betrokken zijn en je beseft dat ze zijn waar ze willen zijn. Dit is erg belangrijk. En natuurlijk hebben we professionals met goede ervaring en post-universitaire opleidingen.
Welke kwaliteiten moet een professional hebben die voor LaLiga wil werken?
De professionals die voor LaLiga werken moeten bereid zijn om hard te werken. Mensen die in de sportbranche werken hebben allemaal iets gemeen. Ik zeg altijd dat we geluk hebben omdat we van sport houden, maar omdat je in de entertainmentindustrie werkt moet je ook bereid zijn om in de weekenden te werken. Je creëert een product dat het publiek in haar vrije tijd consumeert, dus moet je ook in die vrije tijd werken. Daarnaast moet je klaar staan en beschikbaar zijn voor dit flexibele rooster en een globale mentaliteit hebben.
Op welke gebieden wordt momenteel het meest gerekruteerd?
Op alle gebieden. Zoals ik eerder al zei, toen Javier Tebas in 2013 president werd, waren we met 40 mensen en nu hebben we bijna 700 werknemers. We zijn op alle vlakken gegroeid. We zoeken geen specifiek profiel. Als je op LinkedIn kijkt, zie je elke dag dat er mogelijkheden zijn om op verschillende afdelingen bij LaLiga te werken. Ik wil er niet één noemen, want het is allemaal open.
Dankzij de groei van LaLiga op internationaal niveau zijn dit seizoen merken als Puma, Budweiser, Livescore en BKT toegevoegd als nieuwe partners. Welke waarden draagt LaLiga over om nieuwe sponsors aan te trekken?
Uiteraard de waarden van sport. Wij vertegenwoordigen sport – voetbal, maar sport. LaLiga is wereldwijd, dus als je partner of sponsor wordt van LaLiga is je exposure ook wereldwijd. En één van de belangrijkste dingen is het team dat erachter staat; nadat de overeenkomst is ondertekend, moet de HR-afdeling van LaLiga voor deze sponsoring zorgdragen. Vanaf het moment dat er getekend wordt kom je in contact met de verschillende afdelingen – activatie en sponsoring – en zorgen wij voor onze nieuwe partners. Ze hebben het gevoel dat er mensen achter deze sponsoring zitten. Het is niet alleen ondertekenen en wij praten; het is ondertekenen en we gaan aan de slag.
De centralisatie van tv-rechten was ook een meesterzet van LaLiga. Welke andere belangrijke overeenkomsten worden in de toekomst overwogen om te blijven bijdragen aan een solide product?
Natuurlijk zijn de onderhandelingen en overeenkomsten over internationale tv-rechten de belangrijkste inkomsten voor LaLiga, maar we hebben ook sponsors en internationale overeenkomsten, hetgeen niet direct geld inhoudt maar wel goed is voor de branding van LaLiga wereldwijd. En dit is de manier. Tv-rechten zijn het resultaat van het publiek dat je hebt, de fans, maar je moet elke dag werken om een beter publiek te hebben. Meer branding betekent meer fans; meer fans betekent meer publiek. Dit is de vergelijking en hier moeten we elke dag aan werken.
De tv-rechten zijn één van de belangrijkste inkomsten voor LaLiga en de clubs * Foto: LaLiga
Wat was LaLiga’s toewijding aan innovatie om erkend te worden door het Spaanse bureau voor innovatiecertificering (ACIE) en het Europees bureau voor kwaliteitsborging (EQA)?
LaLiga zette vanaf het begin in op innovatie. Wij denken dat technologie en innovatie essentieel zijn. We hebben jaren geleden een overeenkomst getekend met Microsoft als ons digitale platform. We werken in technologie, in digital en in data en hebben een omvangrijke IT-afdeling. Voor ons is het één van de belangrijkste sleutels tot succes. Het is de belangrijkste manier om direct in contact te komen met fans vanuit de hele wereld. We geven om Spaanse fans, maar ook om andere fans, uit andere gebieden: China, Maleisië, Colombia… Alle fans zijn erg belangrijk voor ons.
“LaLiga zette vanaf het begin in op innovatie. Wij denken dat technologie en innovatie essentieel zijn”
Waar gaat de digitale strategie van LaLiga de komende jaren naartoe?
De digitale afdeling van LaLiga is de laatste jaren gegroeid. Vorig jaar bereikten we 100 miljoen volgers op verschillende social media. We zijn in 2013 begonnen met 4 miljoen; nu hebben we er dus meer dan 100 miljoen en het aantal groeit nog steeds. Eén van de belangrijkste dingen is dat we dit directe contact hebben met fans en dat we proberen hun taal te spreken. Niet alleen de taal zelf, maar ook de boodschap. We proberen dichter bij hen te komen met deze fan-engagementstrategie en we groeien elke dag.
Hoe trek je, afgezien van een sterke toewijding aan eSports, een jonger publiek aan?
We ontwikkelen en creëren veel inhoud voor deze nieuwe generaties waarvan we weten dat ze onze toekomstige potentiële fans en publiek zijn. We ontwikkelen veel strategieën en we maken veel apps en games. We willen deze nieuwe producten maken om dichter bij de nieuwe fans te komen, zowel de oude als de nieuwe. Ze zijn allemaal belangrijk voor ons.
Er is veel gezegd over de negatieve effecten van COVID. Is er een positief effect geweest?
Ik denk dat COVID ons allemaal aan het denken heeft gezet. Niet alleen bij LaLiga of in de sportindustrie, maar binnen alle industrieën. Ik hou van deze zin: Imagination to the power. Denken is gratis en we moeten denken, we moeten nieuwe strategieën bedenken. Er komen nieuwe scenario’s aan en we moeten ons hierop voorbereiden.
Waarom is een opleiding zo belangrijk bij de professionalisering van de voetbalindustrie en van de sportindustrie in het algemeen?
Ik denk dat het een heel belangrijk punt is. Het is de basis. Als je nieuwe uitdagingen aan wilt gaan moet je daarvoor de tools hebben om ermee te kunnen werken. Een MBA in de sport volgen, of een masteropleiding in de sport, is erg belangrijk omdat de sportindustrie groeit, nog steeds groeit en dat zal blijven doen en omdat de industrie professionals nodig heeft om deze te laten groeien. Gelukkig hebben we elke dag meer aanbod. Ik kan een persoonlijke situatie uitleggen: Toen ik mijn studie Bedrijfskunde afrondde besloot ik in de sportbranche te gaan werken en dacht ‘ik heb kennis nodig, dus de gemakkelijkste manier is om een Master te studeren’. In Spanje, toen ik in 2005 de Master volgde, hadden we slechts twee opties: één in Barcelona en één in Madrid. Ik werkte in Madrid, dus besloot ik het in Madrid te doen. Maar tegenwoordig heb je universiteiten over de hele wereld die sportopleidingen aanbieden en ik denk dat dit erg goed is voor de industrie, omdat we deze professionals nodig hebben.
“Een MBA in de sport volgen, of een masteropleiding in de sport, is erg belangrijk omdat de sportindustrie groeit, nog steeds groeit en dat zal blijven doen en omdat de industrie professionals nodig heeft om deze te laten groeien”
Wat betekent de overeenkomst met het Johan Cruyff Institute om een nieuw academisch programma aan te bieden voor LaLigaBusiness School?
We zijn erg blij met deze overeenkomst, omdat het twee echt belangrijke en wereldwijde merken in de voetbal- en sportindustrie samenbrengt om onze kennis en expertise te delen met zowel de huidige als toekomstige professionals in de industrie. Om deze omgeving te kunnen creëren zal deze ruimte, waar we opinies kunnen uitwisselen en onze expertise kunnen delen, altijd positief zijn voor de groei van de sportindustrie.
