Hay marcas que vinculamos claramente con deportes de élite. Ha sido el caso durante mucho tiempo de Zurich Seguros, que ha buscado un retorno patrocinando deportes como el golf o la vela. Pero una estrategia de patrocinio puede dirigirse a diferentes targets. Sólo hay que unirse al socio o evento adecuado. Cinto Ajram, Director de Patrocinio de la compañía y profesor del Máster de Márketing Deportivo y Patrocinio de Johan Cruyff Institute, nos desvela en esta entrevista la vinculación de la aseguradora con el mundo del deporte y cómo la Marató de Barcelona acerca a Zurich Seguros a la ciudadanía.
¿Cuál es la vinculación de Zurich Seguros con el mundo del deporte?
Siempre hemos estado presentes tanto a nivel mundial como a nivel local apoyando deportes del estilo del golf, la vela, deportes probablemente de un ‘target’ alto, y últimamente estamos acercándonos más a deportes masivos, más populares y con los que podemos interactuar mucho más con una gran masa de población.
Un ejemplo es la Maratón de Barcelona…
La Maratón de Barcelona es uno de los grandes activos que tiene esta ciudad. Muchos de nuestros clientes no sabían que teníamos la sede en nuestra ciudad. Por lo tanto, vimos la posibilidad de patrocinar la Maratón de Barcelona como una gran herramienta para acercarnos a nuestros clientes y para demostrar que apoyamos esta ciudad y que seguiremos estando presentes en ella y que, por tanto, la ciudad es muy importante y sus habitantes son muy importantes para nosotros. ¡Qué mejor manera que patrocinar su gran afición!
¿Cuál es la estrategia de este patrocinio?
La estrategia es muy clara: en primer lugar, acercarnos a la ciudad; en segundo lugar, acercarnos a una gran masa de público y demostrar que no somos elitistas; en tercer lugar, apoyar una gran afición que está en crecimiento; y en cuarto lugar, una estrategia de hacer de una marca que se percibe como algo muy lejana como es una compañía de seguros que la gente la tiene como en el trasfondo de su cabeza, que esté presente en su día a día, en su afición, en la de sus familiares y amigos.
Más del 10% de los empleados de Zurich corrieron la última maratón. ¿Cómo lo conseguísteis?
Mucha gente me ha preguntado esto. Obviamente, esto no pasa por casualidad. Está basado en una estrategia que iniciamos hace un año y medio a través de una campaña que bautizamos como ‘Zurich Sports Club’ para promover el deporte dentro de la compañía. Facilitamos la equipación y la inscripción para la carrera y, en algunos casos, el transporte y el plan de entrenamiento, entre otras cosas. Claramente, patrocinar un evento como la Zurich Maratón de Barcelona motiva a los trabajadores a intentar conseguir esa meta. Creamos una campaña interna espectacular con planes motivacionales, entrenadores, incluso nutricionistas y servicio médico y creo que un factor clave fue que muchos directivos de la compañía se involucraron. Tres de cada diez miembros de la ejecutiva corrieron la maratón. Así que, si puedes convencer a los que mandan, los que están por debajo siguen la cadena.
