Tijdens SPORTBIZ Europe organiseerde Johan Cruyff Institute een panelgesprek met vier professionals uit de sportwereld. Samen bespraken zij hoe de manier waarop de fans betrokken zijn bij sport aan het veranderen is.
Volgens een onderzoek van Research and Markets is de markt voor fan engagement de afgelopen jaren sterk gegroeid. De markt groeide van 8,09 miljard dollar in 2025 naar 9,79 miljard dollar in 2026. Dat is een jaarlijkse groei van gemiddeld 21,1%. Volgens het onderzoek komt deze groei onder andere door de uitbreiding van sociale media en de toenemende consumptie van digitale content.
Tijdens SPORTBIZ Europe organiseerde Johan Cruyff Institute een panelgesprek met vier professionals uit de sportwereld. Zij bespraken hoe sportorganisaties tegenwoordig de relatie onderhouden met hun fans en hoe zij denken dat dit zich in de toekomst zal ontwikkelen. Hieronder lees je de belangrijkste punten uit dat gesprek.
Pablo Sánchez Marquiegui, President van Real Club de Polo de Barcelona
Welke rol speelt technologie bij het beter leren kennen van nieuwe fans?
Dankzij technologie vindt het eerste contact met fans tegenwoordig meestal online plaats. Een kaartje kopen aan de kassa van een stadion gebeurt steeds minder. Als je fans beter wilt leren kennen, naast hun eerste kaartje ook andere producten en diensten wilt aanbieden en hun meer ervaringen wilt bieden, heb je digitale middelen nodig.
Er zijn tegenwoordig veel hulpmiddelen om fans beter te begrijpen. Denk aan de mogelijkheden die sociale mediaplatforms zelf bieden, maar ook aan andere tools waarmee je het contact met fans kunt uitbreiden en beter op hun behoeften kunt inspelen.
Het gaat erom dat je al vóór een evenement contact zoekt met fans. Nadat ze een kaartje hebben gekocht, moet dat contact doorgaan tijdens en na het evenement. Ook achteraf is het belangrijk om te bekijken hoe de ervaring is verlopen.
Dit zorgt er onder andere voor dat steeds meer organisaties mobiele apps gebruiken. Deze ontwikkeling is al langer bezig. Het doel is om fans via hun telefoon snel en eenvoudig te bereiken en tijdens de hele ervaring met hen in contact te blijven.
Welke kenmerken zie je bij jongere generaties fans?
Ik denk dat we soms te negatief over jongeren denken. We zeggen bijvoorbeeld dat ze niet gepassioneerd zijn of dat sport ze weinig interesseert. Maar volgens mij ligt het anders: jongeren zijn minder trouw aan één club of sport.
Vroeger volgde een fan bijvoorbeeld vooral voetbal of steunde hij één bepaalde voetbalclub. Soms ging de interesse zelfs alleen uit naar die ene club en niet naar voetbal in het algemeen.
Sportorganisaties moeten rekening houden met deze veranderende houding. Dat begint met het beter leren kennen van hun fans. Vervolgens moeten ze ervoor zorgen dat ze de ervaring bieden die fans willen, tegen de prijs die ze willen betalen en op het moment dat het hun uitkomt.
Lukas Dorda, Director of International Relations bij Johan Cruyff Institute
Welke rol speelt technologie bij het beter leren kennen van nieuwe fans?
Als we het hebben over technieken en mooie voorbeelden, vind ik dat we altijd moeten beginnen bij de club zelf. Een grote club als Barça, met fans over de hele wereld, is natuurlijk niet te vergelijken met clubs of organisaties zoals Real Club de Polo, waar Pablo werkt. Zij hebben hun eigen leden en moeten op een andere manier contact met hen onderhouden.
We kunnen over veel verschillende onderwerpen praten, maar voor mij begint alles met een paar vragen: Wie zijn we? Wie zijn onze fans? Hoe goed kennen we hen? Pas als we daar antwoord op hebben, kunnen we bedenken hoe we onze fans kunnen helpen en hoe we contact met hen kunnen maken.
Het gaat er dus niet om dat de ene aanpak beter is dan de andere. Het gaat erom dat je weet waar je staat, wat je wilt bereiken en hoe je dat wilt doen. Zo kun je je fans zoveel mogelijk waarde bieden.
Welke kenmerken zie je bij jongere generaties fans?
Tijdens het panelgesprek kwam naar voren dat jongeren zich minder lang kunnen concentreren. Maar volgens mij geldt dat niet alleen voor jonge mensen. Ik ben zelf ook geen heel jonge fan meer en merk dat mijn concentratievermogen eveneens afneemt.
Toch denk ik dat een kenmerk van jongere generaties is dat ze zich minder verbonden voelen met één bepaalde club. Hun aandacht gaat vaker uit naar individuele spelers of sporters. Ze voelen zich dus niet altijd verbonden met een specifieke club, maar volgen liever een bepaalde sporter. Als die sporter naar een andere club gaat, kan het zijn dat de fan gewoon meegaat.
Walter Joosten, President van Orange Sports Forum Spain
Welke rol speelt technologie bij het beter leren kennen van nieuwe fans?
Technologie speelt hierin een heel belangrijke rol. Ik denk dat we op dit moment een nieuwe technologische revolutie meemaken. Die is vergelijkbaar met de uitvinding van de stoomlocomotief.
Om te begrijpen waar we nu staan en wat ons in de toekomst te wachten staat, moeten we kijken naar wat er de afgelopen jaren allemaal is veranderd. Het is duidelijk dat kunstmatige intelligentie (AI) en technologie in het algemeen de komende jaren een grote rol gaan spelen.
Welke kenmerken zie je bij jongere generaties fans?
Ik denk dat fans tegenwoordig in korte tijd veel informatie kunnen verwerken. Het nadeel kan zijn dat ze in de toekomst minder aandacht hebben voor de inhoud en zich minder verdiepen in wat ze zien.
Het snel scrollen door content is een vrij nieuwe gewoonte, maar ook de komst van televisie heeft ons kijkgedrag veranderd. Zo kijken we nu eenmaal naar de wereld. Toen wij jong waren, kregen we waarschijnlijk dezelfde opmerkingen te horen. Ik weet zeker dat nieuwe generaties ook weer wennen aan deze manier van informatie bekijken.
Daarom moet de manier waarop we communiceren aansluiten bij hoe mensen tegenwoordig content bekijken. Fans moeten precies de informatie krijgen die ze nodig hebben: niet meer en niet minder. Daarna moeten we proberen hen te stimuleren om zich verder te verdiepen en meer betrokken te raken.
Guillermo Fortuño, Head of Stadium Activation bij FC Barcelona
Welke rol speelt technologie bij het beter leren kennen van nieuwe fans?
Dankzij technologie beschikken we tegenwoordig over veel informatie over fans. De eerste stap is om al die informatie te verzamelen en te ordenen. Daarna moeten we de gegevens goed begrijpen en gebruiken.
Tijdens het panelgesprek kwam ook naar voren hoe belangrijk het is om naar fans te luisteren. Daarvoor hebben we eerst een platform nodig waarop we alle informatie kunnen verzamelen. Vervolgens moeten we weten hoe we deze gegevens kunnen analyseren. Er is namelijk zoveel informatie beschikbaar dat we die eerst goed moeten ordenen voordat we er iets mee kunnen doen.
