Mark Bogaerts is bij Heineken verantwoordelijk voor de organisatie van grote internationale evenementen zoals het wereldkampioenschap Rugby. Hij legt ons uit hoe gedurende twee jaar de sponsoring in de praktijk wordt gebracht
Heineken heeft haar sporen verdiend als één van de merken met de meeste impact in de sportwereld dankzij sponsoring van de UEFA Champions League en het Wereldkampioenschap Rugby. De enorme investeringen in sportmarketing heeft verschillende doelstellingen: bij voetbal gaat het vooral om het verkrijgen van nieuwe fans voor het biermerk, terwijl het bij rugby vooral gaat om loyalty en het behoud van fans voor het biermerk.
Heineken’s slogan ‘Open your world’ geeft goed weer wat het bierconcern, met hoofdvestiging in Nederland en aanwezigheid in 70 landen, het publiek te bieden heeft: open staan voor de unieke ervaringen die je via Heineken kunt beleven en niet betaald kunnen worden met geld. De inzet van de juiste partners (ambassadeurs die wereldwijd het merk bij het publiek bekend maken) en beheersing van de digitale omgeving zijn voor Heineken daarbij bepalend om haar publiek te bereiken, waarbij ze een exclusiviteitsniveau behalen wat alleen voor de allergrootste merken is weggelegd.
Loyaliteit via bewustwording bij sponsor-activering WK Rugby
Sinds 1995 is Heineken als sponsor betrokken bij de World Cup Rugby. Dit jaar vieren we dus 20 jaar sponsoring en de brouwerij zet alle middelen in om de fans weer te verrassen. “Het WK Rugby past goed bij ons, want hoewel rugby niet één van de meest populaire sporten ter wereld is, heeft het wereldkampioenschap wel een enorm bereik met meer dan twee miljoen mensen in de stadions en twee miljard televisiekijkers. En deze mensen zijn zeer trouw aan hun sponsors; in dit opzicht zijn deze wereldkampioenschappen uniek “, zegt Hans Erik Tuijt, Global Heineken Activation Director.
Mark Bogaerts, Global Events Manager Sponsorships bij Heineken, met als specialiteit de Olympische Spelen, UEFA Champions League, Tour de France en het WK Rugby, vertelt ons in een interview welke impact de sponsor-activering van Heineken voor het WK Rugby heeft.
Hoe kun je de fans gedurende 20 jaar blijven verrassen?
Het gaat er niet om de fans één keer, maar om elke keer, of nog beter gezegd steeds te blijven verrassen, want we zijn niet alleen sponsor van de World Cup Rugby, maar ook van de Champions Cup, voorheen de Heineken Cup. Fans zijn er gewend aan geraakt dat Heineken bij rugby hoort, net zoals bij voetbal is het een natuurlijke combinatie. We zijn er voor de fans in het stadion, buiten het stadion, voor degenen die thuis naar rugby kijken of in de kroeg. We willen voor hen allemaal belangrijk zijn. Dat doen we vooral via de digitale omgeving.
Succesvolle activatie tijdens de Champions League via #sharethesofa en daarna de #championthematch campagne, inspireerde ons een vergelijkbaar idee voor rugby uit te werken. Zo werd de Rugby Show geboren, en om de Heineken Cup te activeren hebben we #itsyourcall voor het WK Rugby bedacht. Het gaat om een leuke en interessante actie voor fans. Ze kunnen actief deelnemen aan discussies en online vragen stellen aan rugby legendes. De digitale wereld vormt de kern van de campagne, maar Heineken zal nooit alleen maar één enkel kanaal inzetten. Het is altijd een 360-graden campagne met tv-commercials, billboards en gedrukte reclamecampagnes aan de ene kant, verkoop via retail en groothandels (pubs, restaurants, etc.) aan de andere kant, en public relations-acties, evenementen, hospitiality en packaging.
Wat is het belangrijkste verschil tussen sponsoring van het WK Rugby en de Champios League?
Minder publiek, maar in het algemeen meer inkomsten; meer bierconsumptie door de doelgroep; ons bier wordt verkocht in de rugby stadions maar niet tijdens de wedstrijden van de Champions League. Rugby is in minder markten aanwezig, maar dat zijn wel allemaal belangrijke markten voor Heineken. Daarnaast wordt het WK Rugby elke vier jaar gevierd gedurende zes weken, terwijl de Champions elk seizoen plaatsvindt gedurende negen maanden.
Hoe is de campagne ‘It’s your call’ ontstaan?
Wij hebben de exclusieve rechten in en rond de stadions tijdens het evenement, dat start met de toss bij de start van elke wedstrijd. Wij denken dat ons publiek vertrouwen heeft in de toekomst en dat de munt altijd de juiste beslissing zal brengen. Bij rugby vindt die toss plaats in de toegangstunnel naar het stadion. De winnaar van onze prijs is daar op dat moment bij en ontvangt de munt na de lancering, een onbetaalbare prijs.
De inzet van ambassadeurs tijdens de campagne helpt jullie om een breed publiek te bereiken …
Nou en of! We hebben legendes die meedoen aan onze digitale show onder de naam ‘Heineken Rugby Studio‘, en die namens ons optreden. Ik heb het over rugby-bekendheden zoals de voormalige aanvoerder van Engeland Will Carling, de voormalig aanvoerder van Wales Scott Quinnell, en de held van Nieuw-Zeeland, Jonah Lomu.
Hoe lang zijn jullie bezig met de marketingcampagne van het WK Rugby en met welke resultaten zijn jullie tevreden?
We hebben twee jaar aan de strategie gewerkt, waarbij we specifieke doelstellingen voor alle elementen van de campagne hebben ontwikkeld, maar in het algemeen zijn we tevreden als de werkelijke omzet de prognoses haalt of overtreft; als we niet alleen de meest bekende sponsor zijn, maar ook de meest relevante inhoud verstrekt hebben; als onze eigen – en betaalde kanalen positief worden gewaardeerd, het publliek onze campagne begrijpt en de fans aangetrokken worden tot onze online en offline campagne; als we de winnaars en genodigden via onze hospitality een unieke ervaring kunnen bieden; als er geen incidenten plaatsvinden; en als we dankzij onze sponsoring in staat zijn om de beste wereldkampioenschappen Rugby uit de geschiedenis neer te zetten.
Academic Programs in Sports Management, Sports Marketing and Sponsorship
- Master in Sports Management Online: February, 22 2016
- Master in Sports Marketing and Sponsorship Online: February, 22 2016
- Master in Sports Management Amsterdam: September 2016
