In dit interview met Johan Cruyff Institute vertelt Jaime Rioperez, assistent van de voorzitter van Club Deportivo Leganés, hoe de club aan de weg timmert en daarbij data-driven technologie gebruikt
Club Deportivo Leganés werd opgericht in 1928 en heeft geschiedenis geschreven in het Spaanse voetbal. In het seizoen 2024-2025 speelde de club in de eerste divisie van LALIGA en bereikte het de kwartfinales van de Copa del Rey. Jaime Rioperez, assistent van de voorzitter van de club, nam deel aan onze eerste Sports Business Job Fair. Tijdens het panelgesprek “Talentmanagement binnen voetbalclubs: profielen, uitdagingen en kansen”, sprak Rioperez over hoe de clubs omgaan met talent en welk type kandidaten ze zoeken als nieuwe collega’s.
In het gesprek benadrukte Jaime Rioperez het belang van het gebruik van nieuwe technologie binnen sportclubs. De uitdaging voor Club Deportivo Leganés, zo legde hij uit, is vooral om te innoveren: “We starten met een data-driven project waarin we de fans centraal stellen, om zoveel mogelijk over hen te weten te komen en om die data vervolgens optimaal te benutten, om dat in de toekomst te kunnen verzilveren.”
Kun je wat vertellen over Club Deportivo Leganés?
Club Deportivo Leganés bestaat al 96 jaar, maar de club is pas sinds de jaren ’90 echt relevant geworden in het professionele Spaanse voetbal. Drie jaar geleden veranderde de club van eigenaar en werd het overgenomen door Blue Crown Sports Group, een Amerikaans investeringsfonds, waarvoor ik ook werk. Sindsdien is de groei van menselijk kapitaal één van de belangrijkste factoren die de club kenmerkt.
Wat waarderen de medewerkers het meest aan werken bij jullie organisatie?
Toen ik in november 2022 begon telde het bedrijfsgedeelte van de club — dus niet het sportieve — slechts 15 medewerkers. Inmiddels zijn dat er ongeveer 46.
“Ik denk dat mensen graag bij Club Deportivo Leganés willen werken omdat ze bij ons hun loopbaan kunnen uitstippelen, omdat ze merken dat er binnen hun afdeling en in hun eigen loopbaan mogelijkheden zijn om te groeien. Ook denk ik dat medewerkers zich over het algemeen op hun gemak voelen bij ons.”
We zetten sterk in op specialisatie. De 15 medewerkers van drie jaar geleden waren medewerkers die vanuit veel goede bedoelingen zo’n beetje van alles deden. Nu ligt de nadruk op het specialiseren van medewerkers in zijn of haar eigen vakgebied, zodat ze zich daarin verder kunnen ontplooien.
Welke veranderingen zien jullie in de arbeidsmarkt binnen jullie sector?
Er zijn veel veranderingen, zeker binnen het voetbal. Het zijn geen totaal onbekende veranderingen in andere sectoren, maar ze doen er gewoon langer over om door te dringen in de voetbalwereld, die vaak nogal gesloten en naar binnen gericht is. De grootste verandering in de voetbalindustrie is de digitalisering en de toepassing van nieuwe technologieën. Daar ligt dan ook onze focus als het gaat om groei.
Andere sectoren hebben deze transitie de afgelopen 20 jaar al doorgemaakt. Wij willen daar nu van leren en talent aantrekken dat dezelfde inzichten ook binnen onze sector kan toepassen.
Een tweede pijler is alles wat te maken heeft met een data-driven aanpak. Binnen de voetbalwereld — of in elk geval bij Club Deportivo Leganés, waar ik het meeste van weet — werd tot voor kort veel gedaan op basis van intuïtie en gevoel. En dat is vaak goed, maar niet altijd even betrouwbaar. Als je data-analyse toepast op alle domeinen — denk aan ticketverkoop of sponsoring — dan blijkt vaak dat 80% al geïdentificeerd was op gevoel, maar dat 20% nog verborgen zat. En dat kan net het verschil maken tussen gewoon of veel meer omzet. Daarin zit wat mij betreft een belangrijk stuk van de immateriële groei.
Welke profielen zijn momenteel het meest gevraagd bij Club Deportivo Leganés?
Binnen onze organisatie zijn dat vooral profielen die sterk zijn op het gebied van technologie en data-analyse. Alles wat te maken heeft met digitale strategie dus. De club begon op dat vlak met een lage basis, maar we zijn nu bezig met een data-driven project waarin we de fan centraal stellen, om zoveel mogelijk over hen te weten en die gegevens uiteindelijk maximaal te benutten om er meer uit te halen.
Ook binnen het zakelijke domein groeit de club sterk. Onze marketing- en communicatieteams — onder leiding van één verantwoordelijke voor beide afdelingen — deden al fantastisch werk, maar zij waren sterk gericht op wat er op het veld gebeurde, en gaven minder aandacht aan het uiteindelijke doel: het genereren van inkomsten.
Wij vonden dat prima, maar wilden tegelijkertijd mensen aannemen die wél konden bijdragen aan die financiële vertaalslag.
“Zo is ons business team gegroeid van twee mensen naar veertien, en we blijven in dat domein doorgroeien.”
Op welke andere gebieden zijn jullie gegroeid?
Tot voor kort hadden we slechts twee mensen voor sponsoring. Die afdeling is inmiddels uitgebreid naar vijf personen. We hebben het team ook opgesplitst in lokale/nationale en internationale sponsoring.
Daarnaast hebben we een specialist aangenomen voor de fanshop, iemand die zich daar exclusief op richt.
We hebben ook personeel aangenomen dat gespecialiseerd is in data-analyse voor alle zakelijke domeinen. We wilden die afdeling professionaliseren — die tot voor kort nauwelijks bestond — en ik denk dat we daar flinke stappen maken. We hebben nog steeds mensen nodig, maar ik denk dat we op de goede weg zijn.
