Víctor Alvarado is een docent van Johan Cruyff Institute in Mexico en een professional met veel ervaring in de sportindustrie. In dit interview bespreekt hij hoe nieuwe technologie de handelswijze van sportclubs en -organisaties verandert en hoe ze omgaan met hun publiek
Victor Alvarado heeft veel ervaring opgebouwd in de sportindustrie, waaronder tien jaar bij de Mexicaanse voetbalbond, waar hij marketingmanager was. Hij is ook de oprichter van Digifut.com en Invicto Sport Branding, bedrijven die gespecialiseerd zijn in marketing, technologie en consultancy voor de sportsector. Momenteel werkt hij als senior partnership manager bij OneFootball, een platform voor voetbalfans.
Met een achtergrond in systems engineering én marketing, heeft Victor een bijzondere kijk op hoe technologie en marketing samenkomen om innovatie in de sport te stimuleren. Zijn aanpak combineert data analytics, kunstmatige intelligentie en creatieve strategieën om prestaties te optimaliseren, merkzichtbaarheid te vergroten en de fan beleving te verbeteren.
Victor, je hebt een afwisselende carrière, van het runnen van technologiebedrijven tot het leiden van marketingstrategieën in organisaties zoals de Mexicaanse voetbalbond. Wat zijn de belangrijke lessen die je uit deze ervaringen haalt en hoe pas je ze toe in je huidige werk in het voetbal?
Ik denk dat het belangrijkste in mijn professionele carrière is – en het komt terug in de meest recente reflecties die ik heb gemaakt – is dat alles draait om het hebben van, laten we zeggen, een goede basis. Daarmee bedoel ik dat je heel duidelijk moet zijn over je uitgangspunten in alles wat je doet. En hier vind ik twee aspecten belangrijk. Aan de ene kant is er een ethisch, professioneel en persoonlijk aspect, dat iedereen heeft. Het tweede bestaat uit zowel je opgebouwde ervaringen als je opleiding.
Op de spannendste momenten, of wanneer ik iets moest ondernemen waarover ik onzeker was, keerde ik altijd terug naar die basis, die leidt mij. Dat is het belangrijkste wat ik heb geleerd, om altijd vast te houden aan je uitgangspunten, bij al mijn ideeën en overtuigingen met betrekking tot de sportindustrie, de voetbalindustrie en de sportmarketing.
Hoe kijk jij naar de digitale transformatie in het voetbal? Welke gebieden hebben nog het grootste ontwikkelingspotentieel?
Ik behoor tot een zeldzaam soort omdat ik twee academische achtergronden heb: een in systeemtechniek en de andere in marketing en reclame. Deze twee gebieden zijn elkaar in de loop van de tijd steeds meer gaan overlappen en de grens ertussen wordt steeds vager.
Tegenwoordig hebben marketeers in alle branches toegang tot technologie. Ze zijn echter geen technologie-experts en weten soms niet helemaal goed hoe technologie werkt. Ik begon met wat nu sport intelligence wordt genoemd, waarbij ik me richtte op wedstrijd- en prestatieanalyse. Later stapte ik over – of de branche duwde me – richting sociale media.
De grootste uitdaging is nu dat marketeers de technologische componenten moeten begrijpen die dagelijkse activiteiten aansturen. We leven in een algoritmische wereld; alles is tegenwoordig gebaseerd op algoritmen. We willen bereik, verbinding en betrokkenheid bereiken. Alle KPI’s met betrekking tot marketing worden tegenwoordig technologisch bepaald.
Digitale transformatie, business intelligence, kunstmatige intelligentie en machine learning bevinden zich nog in de beginfase in de sport, vooral aan de commerciële en marketingkant. Op het veld zijn de ontwikkelingen al wat verder.
“In de sportindustrie staan we voor grote uitdagingen: begrijpen hoe technologie in ons voordeel kan werken”
Je werkte als marketeer bij de Mexicaanse voetbalbond. Wat vind je van de rol van marketing bij het opbouwen van merken in het voetbal?
Er zijn drie belangrijke elementen om een geweldig sportmerk te creëren. Het eerste is een winnend team, wat fans hoop geeft op de overwinning. In andere sectoren kunnen we de productkwaliteit controleren, maar in dit geval niet. Wat we wel kunnen controleren, en dit is het tweede belangrijke element, is het opzetten van een uitstekende administratieve en financiële structuur. Dit betekent dat je de middelen hebt die nodig zijn om ontwikkeling en uiteindelijk sportief succes te bereiken.
Het derde is het genereren van betrokkenheid bij de fan community: het opbouwen van een sterke relatie met je fans. Wanneer je deze drie aspecten begrijpt en rekening houdt met je sportcontext, beschikbare middelen en DNA, kun je effectief communiceren met fans en actie ondernemen om een geweldig merk op te bouwen.
Een geweldig merk vereist in ieder geval de laatste twee elementen: een solide financiële plus administratieve structuur en sterke betrokkenheid van fans. Deze combinatie heeft veel clubs geholpen om financiële uitdagingen het hoofd te bieden, dankzij hun sterke toewijding aan hun fanbase. Ik heb dit geleerd tijdens het werken met het Mexicaanse nationale team als merk, waar passie en trots zo belangrijk zijn. Door dit te begrijpen, kon ik tien jaar lang door complexe situaties navigeren.
Welke strategieën zie je voor de toekomst in de manier waarop merken omgaan met fans?
Twee belangrijke concepten in marketing vandaag de dag zijn fan beleving en fan engagement. Hoewel ze misschien relatief nieuw klinken, verwijzen ze naar al heel lang bestaande praktijken. Bijvoorbeeld, het verbeteren van een stadion heeft betrekking op de fan-ervaring, net als hoe je fans behandelt tijdens het kopen van tickets.
Tegenwoordig kunnen we veel meer data integreren. Met kunstmatige intelligentie kun je sportdata, macro-economische data en weersinformatie analyseren om betere beslissingen te nemen. Dit vereist aanzienlijke inspanning, investeringen en expertise. Andere industrieën lopen voor op de sportindustrie in het gebruikmaken van deze technologie.
Daarom hebben we “speeltuinen” nodig: experimentele ruimtes voor marketingteams om even afstand te nemen van wekelijkse wedstrijden en nieuwe technologieën te verkennen.
Hoe denk je dat technologieën als kunstmatige intelligentie de manier waarop clubs opereren en contact maken met fans zullen veranderen?
AI zal de komende vijf jaar aanzienlijke veranderingen teweegbrengen. Momenteel zien we een ‘basis’ van AI, zoals taalmodellen die gestructureerde antwoorden en beperkte redeneervaardigheden bieden.
“Naarmate deze modellen leren, zullen ze nog betere resultaten leveren. Dit zal leiden tot de creatie van nieuwe rollen, zoals data science specialisten en AI-trainers. Kunstmatige intelligentie vertegenwoordigt een geweldige kans voor de sportindustrie, zowel op als naast het veld”
Je bent docent bij Johan Cruyff Institute. Hoe integreer je jouw praktijkervaring in je colleges?
Dat hangt af van het opleidingsniveau. Een diploma en een internationale masteropleiding hebben verschillende niveaus en eisen. In onze diploma cursussen richt ik me op fundamentele concepten. Ik leer de studenten de basis en hoe je daarop voortbouwt.
In de Master in Football Business ga ik dieper in op deze concepten: waarom ze bestaan en wat hun betekenis is. We onderzoeken casestudies, zoals de Bosman Act en de impact ervan op wereldwijde clubs. We onderzoeken ook geavanceerde onderwerpen en de praktische toepassing van theoretische kennis.
Een andere dimensie van je carrière was het oprichten van twee bedrijven in Mexico die verband hielden met de sportsector. Welk advies zou je geven aan aspirant-ondernemers in deze sector en welke uitdagingen kwam je tegen?
Terugkijkend waren mijn eerste pogingen meer dan 20 jaar geleden, maar sommige dingen zijn nog steeds hetzelfde. Een daarvan is weten welke behoefte je wilt vervullen. Veel mensen hebben geen duidelijk begrip van vraag, aanbod en behoeften in de industrie.
Wanneer communicatiestudenten bijvoorbeeld een website voor sportcontent voorstellen, vraag ik: Hoe zal deze verschillen van gevestigde platforms zoals Marca of AS? Het is essentieel om te begrijpen welke unieke waarde je project met zich meebrengt. Mijn advies is om je ideeën kritisch uit te dagen en ze af te stemmen op de behoeften van de markt.
Hoe zie je voetbal over vijf jaar qua technologie, marketing en betrokkenheid?
Ik voorzie aanzienlijke regulering rond AI en industrieën zoals het gokken. Sociale media kunnen ook te maken krijgen met strengere regels, zoals in Australië met beperkingen voor minderjarigen. Dit zou de omvang van de markt en het bereik van sociale media kunnen verkleinen.
Als reactie hierop kunnen veel merken eigen platforms, zoals websites of apps, adopteren om de controle over hun content te behouden.
“De sportindustrie loopt het risico achter te blijven bij deze technologische ontwikkelingen, omdat deze zich vaak meer richt op dagelijkse activiteiten dan op toekomstige planning”
Weinig clubs of entiteiten hanteren momenteel een vooruitstrevende benadering. Interessant genoeg lijken sportainment bedrijven wendbaarder en adaptiever te zijn voor deze veranderingen.