Kate Tellier, studente van Johan Cruyff Institute Amsterdam, gelooft in de unieke waardepropositie van vrouwensport om commercieel succes en maatschappelijke impact te stimuleren
“Ik heb het voorrecht gehad om op te groeien in een topsportomgeving. Mijn vader was een coach in American football en ik heb gevoetbald tot op het Division I College-niveau,” legt Kate Tellier uit. “Ik heb de rol van sport in mijn leven altijd enorm gewaardeerd, van het genieten van competitie tot het leren over leiderschap en teamwaarden en het opbouwen van duurzame relaties. Wat ik echt geweldig vind, is hoe communities zich kunnen ontwikkelen door middel van sport. Sport biedt ook een uniek platform om complexe kwesties zoals gelijkheid, geestelijke gezondheid en sociale cohesie aan te pakken. Dus ik zag de Master in Sport Management van Johan Cruyff Institute als een logische stap om mijn professionele vaardigheden en ervaring in een sportcontext toe te passen, om via sport een positieve impact te creëren, op een soortgelijke manier zoals ik het zelf ervaren heb.” Gepassioneerd door het gebruikmaken van de transformerende kracht van sport in de maatschappij, ziet Kate een toekomst voor zich waarin vrouwelijke sporters gelijke zichtbaarheid, investeringen en kansen krijgen, en waarin de positieve waarden van de vrouwensport belangrijke pijlers zijn voor commercieel succes.
“De finale van de 2024 UEFA Women’s Champions League was geweldig om naar te kijken. We zagen twee fantastische teams die in een enorm spannende wedstrijd streden op het veld. Er is zoveel talent en wat een geweldige laatste goal van Alexia Putellas, die in blessuretijd voor de overwinning zorgde. Het is ook mooi om te zien, dat zoveel merken in de groei van vrouwenvoetbal investeren, rond fan experience innoveren en vrouwensport op zo’n positieve manier vieren. Visa gaf onder andere het goede voorbeeld met de campagne #PepTalks, dat het belang van positieve bekrachtiging laat zien en het wereldwijd empoweren van vrouwen viert.”
De opkomst van vrouwensport
De opkomst van de vrouwensport in de afgelopen jaren is uitgebreid vastgelegd, zoals de explosieve groei van het aantal kijkers van vrouwenvoetbal en de opkomende ster van de Amerikaanse College basketbalster Caitlin Clark, die zorgde voor een groei van 338% van het aantal kijkers van de 2024 WNBA Draft van de afgelopen maand.
Sommigen beweren dat we een omslagpunt hebben bereikt: vrouwensport is meer dan een trend, het is een duurzame beweging. Anderen geloven dat het nog te vroeg is om dat te roepen. Sommigen die de ontwikkelingen volgen, zijn er al wat langer van overtuigd dat vrouwensport anders is dan mannensport, en wat uit de cijfers blijkt, is dat dat inderdaad het geval is. Het enorme potentieel qua investeringen en sponsoring ligt met name in het promoten en benutten van het anders zijn.
Kate Tellier is zelf een gepassioneerd voetbalster.
Onderscheidende aantrekkingskracht en positionering
Vrouwensport creëert een unieke marktpositie door juist de verschillen te omarmen, in plaats van zich te conformeren aan de traditionele zakelijke benaderingen en marketingnormen. Die aanpak omvat het gebruikmaken van waarden zoals inclusiviteit, empowerment en betrokkenheid van de community, die tegenwoordig veel weerklank vinden bij het publiek. Neem bijvoorbeeld het Amerikaanse NWSL-team Angel City FC, dat een unieke identiteit heeft ontwikkeld door ‘missie en kapitaal’ te combineren: 10% van de inkomsten wordt besteed aan lokale goede doelen. Hierdoor konden ze zich beter profileren in een steeds competitiever wordende investeringsmarkt en op een persoonlijker en dieper niveau contact maken met hun fans.
Een andere pionier die opvalt is Hera United. De club wil de sport veranderen door de eerste professionele ‘women only’ voetbalclub van Nederland te worden en waarbij de vrouwen de beslissingen nemen over het vrouwenvoetbal. Het gaat daarbij om meer dan alleen vertegenwoordiging; het gaat om het bouwen aan een duurzaam model, waarbij de vrouwen rechtvaardig worden betaald, onder goede condities werken en alle investeringen de aandacht krijgen die nodig zijn, om het voetbal over de hele breedte te verbeteren. Door zich alleen op vrouwen te richten, kan Hera een nieuwe standaard zetten voor de manier waarop vrouwensport wordt gemanaged en ervaren en dat zal eraan bijdragen dat vrouwelijke sporters de middelen en het respect krijgen die ze verdienen.
“Vrouwelijke sporters worden steeds meer gezien, niet alleen om hun sportieve prestaties, maar ook om hun rol bij sociaal-maatschappelijke veranderingen, wat bijdraagt aan de aantrekkingskracht en commerciële levensvatbaarheid van vrouwensport”
Vrouwelijke sporters als veranderaars
Vrouwelijke sporters worden steeds meer gezien, niet alleen om hun sportieve prestaties, maar ook om hun rol bij sociaal-maatschappelijke veranderingen. Dat draagt bij aan de aantrekkingskracht en commerciële levensvatbaarheid van vrouwensport. Het heeft invloed op de algemene perceptie van vrouwensport en het inspireert generaties, waardoor een stevige band met de fans wordt opgebouwd die verder gaat dan sport alleen. Dit is van belang omdat sporters hun platforms gebruiken om zich in te zetten voor kwesties als loongelijkheid, aandacht voor geestelijke gezondheid en moederschapsrechten, wat een divers en betrokken publiek aanpreekt. Spraakmakende voorbeelden zijn Megan Rapinoe en Serena Williams, die hun sport overstijgen en invloed uitoefenen op sociaal-maatschappelijke kwesties over gelijkheid en rechten. Deze brede aantrekkingskracht van vrouwelijke sporters maakt hen interessante partners voor bedrijven, vooral bedrijven die zich richten op jongere, sociaal-maatschappelijk bewuste consumenten, die waarde hechten aan authenticiteit en impact.
Nieuwe kansen voor merken
Onderzoek van Women’s Sport Trust toont aan dat consumenten de vrouwensport als vooruitstrevend en inspirerend beschouwen. Hierdoor mag verwacht worden dat op alle niveaus in de sport, consumenten eerder zaken zullen willen doen met een sponsor van vrouwensport dan mannensport (16% versus 13%). Sponsoring van vrouwensport zorgt ook voor meer affiniteit en merkoverweging, ook voor bedrijven die doorgaans niet met de sector gelinkt worden. Dit toont aan dat er een unieke kans is voor merken om op een zinvolle wijze in contact te komen met het publiek via sponsoring van vrouwensport – juist omdat die anders is. De betrokkenheid verbetert niet alleen hoe naar het merk gekeken wordt (als vooruitstrevend en sociaal-maatschappelijk verantwoord), maar vertaalt zich ook in tastbare financieel-economische voordelen. Merken die inzetten op vrouwensport kunnen profiteren van een groeiende en gepassioneerde schare fans die inclusiviteit en vooruitstrevendheid waarderen, wat zal leiden tot een grotere klantenloyaliteit en een groter marktaandeel.
“Er is een unieke kans voor merken om op zinvolle wijze in contact te komen met het publiek via de sponsoring van vrouwensport – juist omdat die anders is”
Creëren van eigen fan engagement ervaringen
Een andere belangrijke onderscheidende factor voor vrouwensport is de focus op unieke persoonlijke fanbeleving. Het bijwonen van een vrouwensportevenement wordt steeds vaker gebracht als een ander soort dagje uit. Veel vrouwensportcompetities leveren inspanningen om de timing en activiteiten gezinsvriendelijk te maken en leggen een link met lokale communities. Lokale bedrijven en goede doelen worden als onderdeel van de evenementen-dag erbij betrokken, wat de beleving verrijkt en de band met de gemeenschap versterkt.
De rol van het overheidsbeleid
Het is van belang dat de bijzondere waarde van vrouwensport wordt erkend en ondersteund door strategisch overheidsbeleid. Zoals blijkt uit nieuwe wetgeving zoals Titel IX in de VS, kan overheidsbeleid van essentieel belang zijn bij het vergroten van de zichtbaarheid en groei. Dat wordt ook aangetoond in het Karen Carney Football Report in Groot-Brittannië, dat de noodzaak van grotere investeringen en media-aandacht benadrukt, om het vrouwenvoetbal naar een hoger niveau te tillen. Beide voorbeelden onderstrepen het belang van overheidsbetrokkenheid bij het bevorderen van gelijke kansen in de sport. Door beleid te implementeren dat substantiëlere financiering, een eerlijkere mediavertegenwoordiging en een grotere toegankelijkheid van sportfaciliteiten garandeert, kunnen overheden aanzienlijk bijdragen aan de professionalisering en commerciële levensvatbaarheid van de vrouwensport, waardoor de aantrekkingskracht ervan op zowel de fans als de sponsors wordt vergroot.
“Door beleid te implementeren dat substantiëlere financiering, een eerlijkere mediavertegenwoordiging en een grotere toegankelijkheid van sportfaciliteiten garandeert, kunnen overheden bijdragen aan de professionalisering en commerciële levensvatbaarheid van vrouwensport”
Geen geval van liefdadigheid
We moeten niet vergeten dat de waarde van vrouwensport niet alleen gaat over het creëren van een doel of een community. Topsporters zijn niet alleen maar rolmodellen. In de sport en in het zakenleven komt het uiteindelijk hierop neer: winnen en ROI, return on investment. De strategieën moeten in balans zijn met de missie-gedreven activiteiten en de bedrijfsdoelstellingen, om duurzaam succes te garanderen. De vrouwensport is goed op weg om de voordelen te laten zien van een nieuw model van competitie, entertainment, betrokkenheid en waardecreatie. Het moet de verschillen blijven omarmen – clubs, sporters, merken en fans zullen hiervan profiteren.
KATE TELLIER
Kate Tellier komt uit het bedrijfsleven, waar ze communicatie- en public affairs-campagnes aanstuurde voor een aantal grote internationale bedrijven. Ze heeft bedrijven vertegenwoordigd richting overheden en regelgevers en heeft met een groot aantal stakeholders samengewerkt voor het behalen van commerciële doelstellingen en versteviging van de reputatie. Meest recentelijk leidde ze pan-Europese beleidscampagnes en strategie voor Amazon. Kate is opgegroeid in de Verenigde Staten en heeft de afgelopen tien jaar in Europa gewoond en gewerkt. Haar beslissing om sportmanagement te studeren aan Johan Cruyff Institute Amsterdam is gezien haar achtergrond een logische stap in haar ontwikkeling.
