Johan Cruyff Institute verwelkomde Elisabeth Op de Beeck Roosens, Director of Hospitality, en Carlota Artigas, Marketing Coordinator voor de Louis Vuitton 37th America’s Cup, die hun ervaringen deelden met studenten van het MBSE-programma aan de Hogeschool van Amsterdam
Elisabeth Op de Beeck Roosens, hoofd Hospitality, en Carlota Artigas, marketingcoördinator van de 37e Louis Vuitton America’s Cup.
De 37e Louis Vuitton America’s Cup bestaat uit vijf evenementen die zullen plaatsvinden tussen 22 augustus en 27 oktober 2024 in Barcelona. De kern van de deelnemende teams zullen zich in het Port Vell-gebied bevinden, de oude haven van Barcelona, wat naar verwachting dagelijks tienduizenden bezoekers zal aantrekken. Daarnaast worden op het strand observatieplatforms en horeca geïnstalleerd.
In dit interview vertellen Elisabeth Op de Beeck Roosens en Carlota Artigas, die onderdeel uitmaken van het America’s Cup team, over de organisatie van het evenement met betrekking tot twee strategische onderwerpern: hospitality en marketing.
Elisabeth Op de Beeck, director of Hospitality
Het organiseren van een evenement van zo’n grote omvang als de America’s Cup brengt veel uitdagingen met zich mee. Wat waren deze uitdagingen en hoe heb je ze overwonnen?
De eerste uitdaging was het vinden van een geschikte locatie in Barcelona waar we twee gebouwen van drie verdiepingen konden bouwen, waar we alle verwachte gasten kunnen ontvangen. Na drie alternatieven te hebben bekeken, hebben we uiteindelijk Port Olímpic, de Olympische haven, als ideale plek gekozen. De tweede uitdaging was de constructies aan te passen aan deze ruimte en voldoen aan alle veiligheidsvoorschriften, waaronder de nooduitgangen en brandtrappen. Bovendien moesten we ervoor zorgen dat we de overlast voor omwonenden tot een minimum konden beperken, zoals mogelijk lawaai en de visuele horizonvervuiling die dergelijke grote constructies kunnen veroorzaken.
Officiële Hospitality Zone van de Louis Vuitton 37th America’s Cup Barcelona.
Een andere grote uitdaging vormt het beheer van de logistiek van de faciliteiten vanwege hun omvang: we hebben twee tenten, drie verdiepingen en meerdere ingangen, die allemaal gecoördineerde beveiliging vereisen. Er werken zo’n 175 obers en 25 hostesses om de beste service tijdens het evenement te garanderen.
Duurzaamheid is een actueel onderwerp bij grootschalige evenementen. Welke maatregelen zijn genomen om ervoor te zorgen dat de America’s Cup een duurzaam evenement is?
Het eerste wat we op allerlei vlak bij de 37e Louis Vuitton America’s Cup deden, was het selecteren en inhuren van leveranciers die zich inzetten voor duurzaamheid. Een van de uitgangspunten van ons beleid is dat de bedrijven waarmee we samenwerken duurzame praktijken volgen. Het cateringbedrijf waarmee we samenwerken heeft bijvoorbeeld een duurzaamheidsprogramma dat voedselverspilling tegengaat. Overschot wordt gedoneerd aan een organisatie om ervoor te zorgen dat er geen noemenswaardige voedselverspilling plaatsvindt. Daarnaast gaan we bijvoorbeeld zonnepanelen plaatsen om het energieverbruik terug te dringen.
Het omvat ook de ervaring van bezoekers, die via een applicatie kunnen binnenkomen en wat de noodzaak van geprinte tickets overbodig maakt, omdat alles wordt afgehandeld met QR-codes. Bezoekers ontvangen een polsbandje dat gemaakt is van gerecycled materiaal. Bovendien hebben we ervoor gekozen om veel van de benodigde middelen te huren, wat een duurzame praktijk is omdat het hergebruik van materialen mogelijk maakt.
Hoe wordt het welzijn van de bezoekers en hun veiligheid tijdens het evenement gegarandeerd?
We hebben een overeenkomst met een plaatselijk ziekenhuis, dat is verplicht bij zulke events, en daarom hebben wij een dergelijke overeenkomst ruim op tijd afgesloten. Afhankelijk van het aantal aanwezigen, hebben we op elke verdieping en bij elke tent een arts en een verpleegkundige.
Omdat we een behoorlijk groot personeelsbestand hebben, waaronder de obers, het servicepersoneel, de hostesses en beveiliging, hebben we bovendien allerlei noodprotocollen opgesteld, die iedereen vooraf moet oefenen. Zo zullen we oefeningen uitvoeren bij mogelijke brand en andere onvoorziene omstandigheden, waarbij we ervoor zorgen dat elke verdieping een duidelijk zichtbare nooduitgang heeft. Ons hele Hospitality-team is goed opgeleid en weet hoe te handelen om bezoekers te helpen in geval van een noodsituatie.
Carlota Artigas, marketingcoördinator
Wat zijn de belangrijkste marketingstrategieën om de America’s Cup 2024 te promoten?
We passen vooral een sterke positioneringsstrategie toe. De America’s Cup is het oudste sportevenement ter wereld. Het was belangrijk om de waarden daarvan te herdefiniëren, die passen bij de plek waar het dit jaar wordt gehouden: Barcelona. Wij hebben technologie, duurzaamheid, diversiteit en inclusiviteit gedefinieerd als onze kernwaarden. Op basis daarvan werken we met onze sponsors en hosts gezamenlijk aan een marktpenetratiestrategie. Het doel was om de Louis Vuitton 37e America’s Cup bekend te maken in Barcelona, Catalonië en wereldwijd. Tenslotte is de contentstrategie erg belangrijk. We willen inhoud creëren die aantrekkelijk is, die interactie genereert, die ervoor zorgt dat mensen bij dit project betrokken willen raken. Uiteindelijk is de America’s Cup een evenement van en voor iedereen.
De digitale wereld speelt tegenwoordig een cruciale rol bij de promotie van evenementen. Hoe maken jullie gebruik van digitale platforms en sociale media om het publiek te bereiken?
Het is tegenwoordig bij elk evenement natuurlijk superbelangrijk om gebruik te maken van sociale media en digitale platforms. Met sociale media bereik je een breder publiek en creëer je een sterker bewustzijn van wat er allemaal gebeurt. Daarom hebben we een grote online aanwezigheid en creëren we onze eigen content. We werken aan zeer solide visuele content die de waarden weerspiegelen waar we het over hadden. We gebruiken ook veel content van de sponsors, die hun eigen publiek en kanalen hebben. Gezamenlijk creëren we content die de 37e Louis Vuitton America’s Cup echt goed neerzet: wat zijn de activiteiten, de teams, waar zal de competitie te zien zijn in Barcelona. Een concreet voorbeeld: Voor het eerst in de bijna 200 jaar geschiedenis wordt een vrouwenregatta gehouden, gesponsord door Puig. Puig besteedt hier veel aandacht aan via hun social media, omdat hun publiek er interesse in heeft. Zo informeren zij hen over de wedstrijd. Het is ook een manier om jonge generaties te inspireren actiever deel te nemen aan de zeilwereld.
Kun je ingaan op de belangrijkste samenwerking of sponsoring voor deze America’s Cup?
Natuurlijk hebben we veel verschillende partners, maar onze officiële partner is Louis Vuitton. Dit merk is sinds het begin van de America’s Cup betrokken bij de zeilwereld. Het is een weg die we al vele jaren samen bewandelen.
Dankzij deze samenwerking zullen er in Barcelona veel activiteiten plaatsvinden waar niet alleen Louis Vuitton veel zichtbaarheid zal hebben, maar dankzij hen ook de Amerika’s Cup.
Hoe meten jullie op marketingvlak het succes van de campagnes voor de America’s Cup?
Eén van onze belangrijkste doelstellingen met de America’s Cup is het vergroten van de kennis van de zeilwereld. Daarnaast is het een evenement dat relatief lang duurt, bijna twee maanden. We willen graag dat zoveel mogelijk mensen deze lange wedstrijd bijwoont. Dus een van de belangrijkste middelen waarmee we het succes van de America’s Cup willen meten, zal de opkomst zijn tijdens de regattadagen en de 70 dagen dat het evenement duurt.
Bovendien is de America’s Cup het derde meest bekeken evenement ter wereld, direct na de Olympische Spelen en het WK. Een andere belangrijke indicator voor ons zal dus het bereik zijn dat we met dit evenement behalen. Als marketing professional, vind ik coherente, solide communicatie belangrijk, waarbij we dezelfde taal spreken als ons publiek.
