Sportmarketing vaart wel bij de kracht van social media om potentiële consumenten te identificeren en hen op doeltreffende wijze te bereiken via topsporters
Sociale media hebben de manier waarop we in de wereld staan definitief veranderd. Het nieuws bereikt ons via Twitter op hetzelfde moment dan dat het zich voordoet; je hoeft niet meer op zoek te gaan naar een krantje om erachter te komen wat de pers te melden heeft en zelfs in onze vrije tijd zijn we bezig met het ‘second screen’, oftewel de mobiele telefoon, die ons op de hoogte stelt van wat er op dat moment gebeurt. Heb je wel eens geteld hoe vaak je op een dag op je smartphone kijkt? Dat is vast vaker dan je dacht…
Deze snelle verschuiving naar de digitale wereld heeft vergaande gevolgen voor alle sectoren van communicatie, en marketing is één van hen. “Twintig jaar geleden hadden de media veel macht en adverteerders hadden veel vertrouwen in betaalde advertenties”, zegt Edwin Schravesande, e-marketing expert en doccent aan de Johan Cruyff University Tilburg. Vandaag de dag zijn er enorm veel nieuwe communicatiekanalen. “We moeten aandacht besteden aan de manier waarop de digitale wereld de marketingtechnieken verandert. Voor studenten is het een uitdaging om nieuwe vaardigheden te verwerven om digitale marketing-tools te beheersen en toe te passenen. Willekeurige gebruik van de nieuwe kanalen houdt een risico in: het vernietigen van marketingbudgetten in campagnes zonder enig effect. Wat echt belangrijk is, is hoe je je communicatiekanalen gebruikt.”
EEN VERANDERING VAN STIJL
We kunnen er niet omheen: “We hebben de communicatiestijl sterk moeten veranderen”, zegt Schravesande. “Bedrijven hebben geleerd goed naar de klant te luisteren, het individu centraal te stellen, en de consument dingen aan te bieden die ze leuk vinden of informatie die ze nodig hebben. Maar het gaat niet meer om bedrijfsinformatie en opvallende logo’s. We zien dat mensen van vlees en bloed die zich op authentieke wijze aan bedrijfsproducten en -services verbinden, veel meer interesse wekken”.
Sporters bieden van oudsher al de mogelijkheid op directe wijze de consument te bereiken. Sport is passie, een bron van gezondheid, zelfopoffering, inzet en positivisme, en via de topsport heeft het zich ontwikkeld tot een fenomeen dat ook andere sectoren van de samenleving bereikt.
Voor een merk als Babolat is de inzet van topper Rafa Nadal bijvoorbeeld iets onbetaalbaars. Er is geen betere manier de concurrentie het hoofd te bieden dan je te identificeren met de sterkste. Maar je moet dan wel weten hóe! En dat betekent dat je moet weten hoe je de social media moet inzetten. “Een bericht op Twitter is niet alleen maar een reclamekanaal waarmee je publiek kunt bereiken. De kracht zit ‘m erin dat de boodschap relevant en geloofwaardig is,” aldus Edwin Schravesande.
DE KORTSTE EN MEEST DIRECTE ROUTE
Reclametoezeggingen zijn voor veel topsporters een voor de hand liggende manier om extra geld te verdienen, maar kan ook makkelijk een punt van discussie worden op het moment dat het sponsorship contract ondertekend moet worden. Lange shoot-sessies zijn voor een sportheld lastig en om aan complexe producties te beginnen is ook vaak moeilijk. Als het bedrijf er absoluut verzekerd van wil zijn dat het de doelgroep bereikt, dan zijn daar meestal flinke kosten aan.
Sociale media zijn in veel gevallen een goed middel om duur marktonderzoek te voorkomen. Als je een geloofwaardige persoon inzet, bieden ze de kortste en snelste weg om een specifieke community te bereiken. Topsporters ‘leveren’ de sponsor vaak een klantenbestand van miljoenen mensen die geïnteresseerd zijn in wat hij doet, voelt en gebruikt. Je hoeft niet meer naar de winkel te lopen om de poster van Cristiano Ronaldo te zien die de nieuwste Nikes draagt. Hij verkoopt ze rechtstreeks via een tweet. Voor een bericht van hem kan een merk tot wel $ 260.490 betalen, maar dat is nog altijd veel goedkoper dan een tv-commercial. En het bespaart de sporter veel tijd en gedoe.
Zeven van de tien sporters die het best betaald worden voor hun tweets zijn voetballers. De lijst wordt aangevoerd door Cristiano Ronaldo met 38,7 miljoen volgers op Twitter, 36 miljoen op Instagram en meer dan 107 miljoen op Facebook. De op één na best betaalde is NBA basketballer Lebron James, die ongeveer de helft ontvangt van Ronaldo: 140.119 dollar voor een tweet. Het jongste fenomeen van FC Barcelona, Neymar Jr., staat op de derde plaats van best betaalde sporters en de best betaalde tennisspeler is Rafa Nadal op de tiende plaats.
Sporters met een algemene interesse en kennis van marketing weten als geen ander wat de behoeften en voorkeuren van sporters en sportmerken zijn, die het leven kunnen vereenvoudigen. Blake Lawrence begon een online platform onder de naam Opendorse om sporters met bedrijven in contact te brengen die geïnteresseerd zijn in hun ‘diensten’. Blake speelde Amerikaans voetbal voor Nebraska tot een blessure hem dwong om vroegtijdig met pensioen te gaan, waardoor hij tijd kreeg voor zijn andere passie: sportmarketing. Daarmee verdient hij nu zijn inkomen en het klantenbestand groeit.
“Digitale marketingcampagnes maken het mogelijk om direct met miljoenen sportfans te schakelen. Maar voor marketeers is het niet gemakkelijk de beste vertegenwoordigers van hun product te kiezen. Op Opendorse gebruiken we de informatie van social media om bedrijven te adviseren welk beeld in real-time het effectiefst verkoopt “, legt Blake Lawrence uit.
Het initiatief is goed ontvangen door vertegenwoordigers van sporters, omdat het een gebruiksvriendelijk hulpmiddel is dat direct omzet genereert. “Onze software helpt managers om duidelijk te krijgen wat de waarde van hun klanten is op sociale media en dat biedt een extra bron van inkomsten. Als een sporter een aanbod krijgt van een gebruiker van Opendorse, kunnen managers dat beoordelen en de deal online regelen. Er komt een contractovereenkomst voor elke deal, waarbij we het papierwerk vermijden, en we regelen het betalingsproces van begin tot eind. De sporters geven hun OK via hun mobieltje en digitale handtekening en de concrete afspraken worden automatisch gegenereerd op de datum en het tijdstip dat het merk vraagt.”
De kracht van social media ligt in het vermogen om gemeenschappen te creëren. Het is nog nooit zo eenvoudig geweest om je idool in real time in je broekzak te hebben. De wijze waarop het bericht binnenkomt is, als altijd, een kwestie van marketing.
Academic Programs
- Master in Sports Marketing and Sponsorship Online: February 22, 2016
- Master in Sports Management – On site Amsterdam: September 2016
