De strategie achter Albert Heijn’s sponsoring van de KNVB

Albert Heijn, de grootste supermarktketen van Nederland, heeft in de voetbalbond KNVB een perfecte partner gevonden

De missie van Albert Heijn is: ‘Samen beter eten bereikbaar maken. Voor iedereen.’ Het hele land bewust maken van de voordelen van gezonde eetgewoonten is waarschijnlijk één van de meest ambitieuze doelen die een bedrijf zichzelf kan stellen. Je hebt tijd, een scala aan offline en online middelen en samenwerkingspartners nodig om die missie op een duurzame manier te realiseren. Dat is één van de redenen waarom Albert Heijn, de grootste en langst bestaande supermarktketen van Nederland, met 135 jaar geschiedenis, 1.056 winkels en meer dan 100.000 medewerkers van 140 verschillende nationaliteiten, de sponsorstrategie op voetbal richtte, de meest beoefende en meest gevolgde sport van het land.

Als hoofdsponsor van de Eredivisie had Albert Heijn tussen 2008 en 2011 al een heel vruchtbare samenwerking, maar bepaalde doelstellingen konden niet helemaal bereikt worden. “In de Eredivisie heb je te maken met 18 teams en als competitiesponsor is het ingewikkeld om samen te werken met sommige clubs die door concurrenten worden gesponsord. Dankzij de samenwerking met de KNVB hebben we toegang tot meer dan 2.500 amateurclubs in Nederland en kunnen we de verbindende kracht van de nationale mannen- en vrouwenteams inzetten”, aldus Peter Lansaat, hoofd Sponsoring van Albert Heijn.

Matthijs de Ligt - De strategie achter Albert Heijn's sponsoring van de KNVB - Johan Cruyff Institute

Matthijs de Ligt, speler van het Nederlands Elftal, maakte deel uit van één van de sponsoractiveringscampagnes.

De Nederlandse bevolking die het merk Albert Heijn met voetbal gaat associëren is een interessante peiler. “We weten dat in ons land 1,2 miljoen mensen voetballen, maar als je daar familieleden, vrijwilligers, scheidsrechters enzovoort bij optelt, kom je op vier miljoen mensen die elke week met voetbal te maken hebben. Daarnaast weten we uit onderzoek dat we tijdens het WK hebben uitgevoerd, dat er in ons land 14 miljoen fans zijn van deze sport; dat was nog een reden voor ons om een belangrijke sponsor overeenkomst met de KNVB te sluiten. Als grootste supermarktketen van Nederland willen we er voor iedereen zijn.”

De Voetbalpassie campagne won in 2022 de Zilveren SponsorRing voor de inzet voor clubs; in slechts drie weken heeft Albert Heijn 1,6 miljoen euro opgehaald om te doneren aan amateurclubs

Merkpositionering

Sportsponsoring speelt in op een emotioneel aspect dat heel goed bijdraagt aan de positionering van het merk. “Er zijn ook mooie voorbeelden van bedrijven die merkactivatie doen via muziekfestivals bijvoorbeeld, maar sport heeft door zijn onvoorspelbare karakter een emotionele component waarmee je een grote impact kunt creëren en letterlijk in het hart van de klant kunt komen,” legt Lansaat uit.

De strategie achter Albert Heijn's sponsoring van de KNVB - Johan Cruyff Institute

Ongeveer 200.000 kinderen in Nederland doen mee aan het Schoolvoetbal-programma en spelen wedstrijden in hun buurt.

Voetbal is in die zin de beste motor om dat te bereiken. Voetbal nodigt uit om het samen te vieren en bij grote evenementen is voor velen het gezellige gemeenschapsgevoel van voetbal, familie en vrienden een geweldig invulling daarvan. “Van oudsher gaf het mannenvoetbal de meeste mogelijkheden tot activering, maar de groei die het vrouwenvoetbal in Nederland heeft doorgemaakt is indrukwekkend. De laatste keer dat we daar getuige van waren, was tijdens het EK Vrouwen 2022, waar meer dan twee miljoen Nederlanders de wedstrijden op televisie volgden. Onze supermarkten zijn dan een grote trekpleister voor die voetbalwedstrijden; Veel mensen gaan barbecueën om samen naar de wedstrijd te kijken en ze vinden er alles. Commerciële strategieën voor zulke grote ontmoetingen zijn dan niet meer dan logisch.”

“Het mannen EK 2020 was een uitdaging; maar voor Albert Heijn steeg de naamsbekendheid tijdens het evenement met 15%, ondanks de coronabeperkingen”

Het Mannen EK 2020 was wat dat betreft lastiger, niet alleen voor de UEFA en de locaties waar de wedstrijden gehouden werden, maar ook voor de sponsors wiens campagnes werden beïnvloed, doordat het evenement een jaar uitgesteld werd als gevolg van corona. “Het was een hele uitdaging maar we hebben een geweldige campagne gelanceerd, die voor Albert Heijn de naamsbekendheid tijdens het EK met 15% deed toenemen, ondanks de coronabeperkingen”, aldus Lansaat.

Kamperen op de KNVB Campus

Toen de coronabeperkingen werden opgeheven, kon de supermarktketen tijdens het Vrouwen EK 2022 haar creativiteit nog beter kwijt. Albert Heijn creëerde een groot kampeerterrein op de KNVB Campus in Zeist, in het centrum van het land, in een bosrijk gebied dat wordt beschouwd als één van de groenste gebieden van Nederland. Naast de KNVB-faciliteiten werden 300 tenten opgezet en voor elke wedstrijd werden 600 fans verwelkomd. “De enige vereiste om mee te kunnen doen, was om met kinderen tussen de 5 en 16 jaar te komen, voor wie we een heel vol programma hadden georganiseerd, met clinics, spelletjes en andere activiteiten.” Barbecues en entertainment in overvloed rond de wedstrijd, een nacht op de campus en ’s ochtends inchecken, na het ontbijt, om weer 600 fans te ontvangen. En dat gedurende de 4 wedstrijddagen dat het Nederlandse team tijdens het EK 2022 speelde. Het werd in samenwerking met de KNVB en KPN een groot succes.”

De strategie achter Albert Heijn's sponsoring van de KNVB - Johan Cruyff Institute

Albert Heijn organiseerde tijdens het Vrouwen EK 2022 een vol activiteitenprogramma op de KNVB Campus voor gezinnen met kinderen.

De strategie achter Albert Heijn's sponsoring van de KNVB - Johan Cruyff Institute

Door te winkelen bij Albert Heijn kunnen kinderen stickers verzamelen van hun voetbalhelden in de Eredivisie en het nationale elftal.

De waardepropositie van de sponsoring van Albert Heijn en de KNVB gaat verder dan de grote evenementen. De steun van het bedrijf voor het Nederlandse voetbal als geheel, gaat van het nationale herenteam en de Oranje Leeuwinnen (damesteam), tot aan alle amateurclubs in het land. De Voetbalpassie campagne won in 2022 de Zilveren SponsorRing voor de steun aan de kleinere clubs. “We creëerden een online campagne waarbij een percentage van de bestedingen van onze klanten in de supermarkten aan lokale clubs werd gedoneerd. Fans konden via de app de club zelf kiezen. Dat zorgde voor betrokkenheid, want als Albert Heijn-klant kon je zo je eigen club op een heel eenvoudige manier helpen, via je aankoop in de supermarkt. In slechts 3 weken is er 1,6 miljoen euro opgehaald; Sommige clubs ontvingen meer dan 5.000 euro, wat voor hen een extra steun was die ze goed konden gebruiken, bijvoorbeeld voor het verbeteren van hun faciliteiten, of voor meer personeel voor hun voetbalacademie. Via die campagne activeerden we nog één van onze pijlers, namelijk ‘gezond eten’. Groenten en fruit kopen scoorde dubbel”, legt Peter Lansaat uit. Denzel Dumfries, Jackie Groenen en bondscoach Louis van Gaal traden tijdens de campagne op als ambassadeurs.

Voor Albert Heijn is ook het contact met kinderen en jongeren belangrijk. Het is beter als gezonde leefgewoonten al vanaf jonge leeftijd worden gestimuleerd. De supermarktketen had als sponsor van de Eredivisie al de aandacht van deze doelgroep weten te trekken. “Als partner van de Eredivisie hebben we meerdere keren de blockbuster campagne ‘Voetbalplaatjes’ ontwikkeld, waarmee we in contact kwamen maken met de allerjongsten. Wat de campagne voor ons extra interessant maakte, was dat de kinderen hun ouders vragen om bij Albert Heijn te gaan winkelen, om de plaatjes van hun voetbalhelden te kunnen verzamelen.”

De strategie achter Albert Heijn's sponsoring van de KNVB - Johan Cruyff Institute

Het Schoolvoetbal programma, ondersteund door Louis Van Gaal, draagt bij aan de verspreiding van de gezond eten en bewegen-cultuur onder jongeren.

Albert Heijn heeft ook het Schoolvoetbal programma ontwikkeld, om via de scholen een gezonde consumptiecultuur onder jongeren te stimuleren. “Voor ons is de sociale component heel belangrijk, dat ze naast het sporten op school kunnen leren wat een gezond ontbijt is, of wat ze na een training moeten eten. Deze programma’s helpen ons om contact te maken met jongeren, dankzij de hulp van voetballers van het Nederlandse team als rolmodellen”. Bovendien doen 200.000 kinderen in Nederland mee aan dit programma en spelen ze voetbalwedstrijden in hun buurt. De winnaars spelen de finale op de KNVB Campus, waar Louis van Gaal de deelnemers begroette.

MASTER IN

Sport Management

Het 10-maanden durende programma Master in Sport Management in Amsterdam wordt aangeboden in het Engels en is ontworpen voor mensen met een passie voor sport, die zich graag willen verdiepen in sportmanagement en zichzelf willen ontwikkelen om hun carrière in de sportmanagement sector te bevorderen.

Lees meer

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.