Met Deepak Trivedi, strategisch management consultant voor sportevenementen en medewerker van de United States Tennis Association, analyseren we het US Open Tennis en wat het tot een eersteklas sportevenement heeft gemaakt met het grootste bezoekersaantal ter wereld
Het US Open Tennis is één van de grootste sportevenementen met de hoogste bezoekersaantallen in de wereld. De laatste Grand Slam van het seizoen brengt de beste tennisspelers bij elkaar en de organisatie van dit eersteklas sportevenement is al jarenlang een voorbeeld van wat een eersteklas sportevenement moet bieden, op de baan en daarbuiten.
Er zal een glimlachje op het gezicht van Justin Timberlake verschenen zijn, toen hij zag dat drie maanden na zijn optreden de US Open Tennis hem in de ticketverkoopranglijst van TicketNews overtroffen had. De zanger uit Memphis, net begonnen aan zijn Amerikaanse tournee met zijn ‘Man of the Woods 2018 Tour’, is een vaste gast op het Arthur Ashe-court, onderdeel van het spectaculaire Flushing Meadows, waar het US Tennis Open gehouden wordt. Het zal hem niet verbaasd hebben, gezien de goede smaak van de New Yorkers om daar hun geld uit te geven. Net als de toeristen, aangetrokken door de ‘Big Apple’. De US Open is een show en een must in hetgeen New York in het zomerseizoen te bieden heeft.
Jimmy Fallon en Justin Timberlake dansen op “Single Ladies” tijdens de kwartfinales van het mannen enkelspel tijdens het 2015 US Open * Foto: Getty
Om achter de geheimen van dit succes te komen, spraken we met Deepak Trivedi, een strategisch management consultant, gespecialiseerd in tennisevents en de Olympische Spelen. Hij was onze gast in een exclusieve webinar voor studenten en alumni van het Johan Cruyff Institute over hoe je een sportevenement van wereldklasse organiseert.
DE EXPERT
Deepak Trivedi is niet alleen consultant in strategisch management, maar ook docent en gastspreker. In zijn loopbaan heeft hij samengewerkt met invloedrijke mensen in de zakenwereld, professionele sport en de hospitality-branche. Wat opvalt is zijn advieswerk voor prestigieuze sportorganisaties, zoals de NBA, de United States Tennis Association (USTA), en de International Tennis Hall of Fame tijdens de Olympische Spelen van Londen en Rio. Als docent geeft hij les in Strategic Sports, Hospitality and Tourism en Sports Marketing in MBA-programma’s in Londen, Parijs, Singapore en de Verenigde Staten.
Meer dan 700.000 mensen bezoeken jaarlijks het Billie Jean King National Tenniscentrum in New York om bij het US Open te zijn. In 2007 haalde het evenement 700.000 toeschouwers en in de laatste 20 jaar is het drie keer daar heel dichtbij geweest: 658.664 toeschouwers in 2001; 691.280 in 2015 en 691.143 in 2017. Het record werd in 2009 behaald, toen een opkomende Juan Martin Del Potro, op slechts 20-jarige leeftijd, Roger Federer versloeg in een spectaculaire finale van meer dan vier uur: 721.059 bezoekers kwam naar het evenement en naar de finale keken23.200 bezoekers in een overvol ‘Arthur Ashe’centre court om daar Del Potro zijn eerste Grand Slam te zien winnen, waarmee hij de reeks van de Zwitser doorbrak, die in 2004 begon en vijf opeenvolgende US Open titels won. De Telegraf opende die maandag in september na de finale met de kop: ‘The New Kid on the Block’ om het evenement te beschrijven.
Meer dan 700.000 mensen bezoeken jaarlijks het Billie Jean King National Tenniscentrum in New York om bij het US Open te zijn
“De druk op de US Open om een topevenement neer te zetten is enorm, want 80% van de omzet die tijdens deze competitie wordt gegenereerd, wordt opnieuw geïnvesteerd in tennisprogramma’s in het hele land, op zowel het proffessionele, als het amateurniveau. Dus, hoe hoger de inkomsten, hoe groter de investeringscapaciteit in de ontwikkeling van tennis in de Verenigde Staten,” legt Deepak Trivedi uit. Dit verklaart dat tot de competitie van vorig jaar maar liefst 85 Amerikaanse spelers (mannen en vrouwen samen) toegang hadden, bijna 40% meer dan in 2013. De grote inzet die de VS Tennis Association levert om van het evenement een succes te maken, wordt daarmee duidelijk, net zoals de inzet om er alles aan te doen om zoveel mogelijk fans, sponsors en andere stakeholders er naar toe te lokken.
Serena Williams, een icoon van het Amerikaanse tennis wereldwijd * Foto: Edwin Martinez from The Bronx via Wikimedia Commons
Alles wordt tot in de puntjes voorbereid, zodat de cijfers blijven groeien. Het is geen toeval dat de US Open, het oudste tennistoernooi ter wereld (de eerste editie was in 1881) sinds 1987 de laatste Grand Slam van het seizoen is. Net zo min als de tijdsduur van het evenement, twee weken, die altijd vallen in de laatste week van augustus en de eerste van september, zodat het samenvalt met de viering op maandag van de Amerikaanse Dag van de Arbeid. Ook de renovatie van de faciliteiten zijn een referentie. In 2006 was de US Open de eerste Grand Slam die de ‘hawk eye’ (haviksoog) technologie introduceerde, die daarna in de ATP-kalender geleidelijk is ingevoerd; en ook de installatie van schuifdaken was baanbrekend, om ongunstige weersomstandigheden te minimaliseren, op drie banen: het centrale Arthur Ashe met een capaciteit voor 23.771 toeschouwers, het New Arsmtrong Stadion met ruim 14.000 plaatsen en de Grandstand met 8.000 plaatsen.
Het complex is enorm: 22 banen in totaal, de vier belangrijkste, dertien aangrenzende banen en nog eens vijf die alleen bedoeld zijn voor training. Ook de kwaliteitscontrole is voortreffelijk: het oppervlak wordt elk jaar vóór de grote datum opnieuw hersteld om de beste speelomstandigheden te garanderen en alles is uitermate goed verlicht om de beste televisiedekking te garanderen om de dag tot diep in de nacht uit te kunnen breiden. Het gaat er hectisch aan toe tijdens de 15 competitiedagen, want toeschouwers kunnen niet alleen uit de rondes kiezen, maar ook uit ochtend- en middagsessies. Het vullen van de tribunes in zo’n groot complex en het ‘vernieuwen’ van het publiek van de ochtend naar de namiddagen lijkt geen enkel probleem voor de wedstrijdorganisatie, maar om dit zo soepel te laten verlopen, dat kunnen toch maar weinig anderen nadoen.
De hashtag #USOpen behaalde in 2017 het record van het hele Grand Slam-seizoen, met in totaal 38.000 miljoen impressies
Posts over het toernooi ontbreken ook niet: in 2017 waren er op de social media van de US Open – Instagram, Facebook, Twitter en Youtube – 3.800 posts met 18 miljoen interacties en 92 miljoen videoweergaven. De hashtag #USOpen behaalde het record van het hele Grand Slam seizoen, met een totaal van 38.000 miljoen impressies. Traffic op de digitale platforms – usopen.org en de app US Open – was goed voor meer dan 10 miljoen nieuwe gebruikers tijdens het toernooi en voor een totaal van 46 miljoen bezoeken en 366 miljoen clicks op pagina’s. Van alle digitale interactie kwam 73% via de mobiele telefoon.
Alle cijfers zijn groots als we het hebben over de US Open. Te beginnen met de prijzenpot: $ 50,4 miljoen dollar wordt er verdeeld. De kampioenen enkelspel winnen maar liefst $ 3,7 miljoen dollar; $ 675.000 is voor de winnaars van het dubbelspel en $ 150.000 voor het winnende gemengde team. De rest wordt verdeeld in de voorafgaande rondes. De kampioenen van vandaag winnen 25 keer meer dan degenen die van 1973, toen de prijs voor de individuele kampioen $ 25.000 bedroeg.
“We hebben een speciale afdeling die zich bezighoudt met het begeleiden van de beroemdheden die de ‘President’s Box’ bezoeken. Het is publiciteit voor hen en voor het toernooi”
HET IMAGO VAN HET MERK
De US Open is om vele redenen uniek, maar het draait allemaal om merkimago. “De Franse Open of Roland Garros worden in verband gebracht met de verfijnde Franse merken zoals Chanel, Lacoste, Perrier … Op Wimbledon gaat het om geschiedenis en traditie; het is het enige toernooi waar de spelers verplicht wit moeten dragen, om een net beeld op een vers bewaterd, groen gazon te behouden en met heel weinig logo’s rond de baan die de aandacht afleiden. En de US Open is doordrenkt met het imago van New York; het gaat erom aandacht te krijgen”, zegt Deepak. We proberen dus niet de andere Grand Slams na te doen, maar geven de US Open de unieke sfeer die je vindt wanneer je New York bezoekt; Het is gemakkelijker om New York te verkopen dan om uitsluitend tennis te verkopen. Je biedt een show op een grootse manier; net als de centrale ‘Arthur Ashe’, de grootste tennisbaan ter wereld met een capaciteit van 24.000 toeschouwers; met ochtend- en avondsessies, met spellen die tot in de kleine uurtjes van de ochtend kunnen worden uitgebreid, en een diversiteit aan keuzemogelijkheden; van een zitplaats ter waarde van 70-80 dollar tot aan de 5.000 of 10.000 dollar die het kost om de ‘box’ of de ‘hospitality suites’ te huren. Voor de US Open zijn alle doelgroepen belangrijk, ongeacht wat ze aan hun entreekaartje uitgeven, maar de manier waarop we met hen communiceren is anders.”
US OPEN EN ‘CELEBRITIES’, EEN WIN-WIN SITUATIE
De relatie tussen beroemdheden en de US Open is een ‘win-win’-situatie. Beiden worden gevoed door hun aantrekkingskracht: het toernooi, door de link met muziek, mode en tijdschriften en de beroemdheden, om zichzelf te laten zien en hun nieuwste werken te promoten, louter door hun aanwezigheid op de tribunevakken van de Arthur Ashe. “We hebben een speciale afdeling die zich bezighoudt met het begeleiden van de beroemdheden die de ‘President’s Box’ bezoeken. Het is publiciteit voor hen en voor het toernooi.”
HET BELANG VAN DE OPBOUW- EN VRIJWILLIGERS TEAMS
New York ontsnapte niet aan de furie van orkaan Irene, die in augustus 2011 de oostkust van de Verenigde Staten teisterde. Flushing Meadows werd getroffen door de verwoestende storm tijdens de voorbereidingen voor het evenement. “We hadden problemen met het sluiten van luchthavens in New York; We wisten niet welke spelers al in de stad waren en wie niet. De waarschuwingen voor de storm op zaterdag bedreigden de opkomst voor het toernooi, dat de volgende maandag begon. Onder normale omstandigheden heb je ongeveer twee weken nodig als hoofdkantoor: het werk op de tribunes, het hele horeca-aanbod, merchandising-winkels, enz. En toen alles klaar was, moesten we de installatiemedewerkers vragen om alles in minder dan 24 uur op te ruimen. De storm ging voorbij en de schade was minimaal, maar we hadden slechts 24 uur om alles opnieuw op orde te krijgen en het toernooi te starten. Dat is het moment waarop je opnieuw beseft dat het hebben van het juiste team van professionals in de juiste positie, cruciaal is om het organisatorische succes van een dergelijk evenement te garanderen. We wisten dat de 40.000 mensen die voor maandagochtend hun kaartjes hadden gekocht om naar tennis te kijken, op zouden komen dagen. Het kon hen niet schelen wat er 48 uur eerder gebeurd was. Ook mogen we niet vergeten dat de pers altijd van negatieve verhalen houdt en we zouden het risico niet willen lopen om slechte krantenkoppen te lezen bij de aankondiging van de US Open.”
Op een soortgelijke wijze is het vrijwilligersteam belangrijk. “Niet alleen omdat het gaat om mensen die vele uren doorbrengen zonder betaald te worden, maar omdat ze een zeer belangrijk onderdeel van het team zijn en als ambassadeurs voor het toernooi optreden. Het is belangrijk om hen taken te geven waarin ze zich gewaardeerd voelen en dat ze toegang hebben tot gebieden waar ze kunnen rusten en om van het tennis te genieten.”
“Meer dan 65% van de wereldwijde sponsoring gaat naar sport en de overeenkomsten zijn meestal van lange duur”
DE RELATIE MET MERCEDES, RALPH LAUREN EN EMIRATES
De relatie met de sponsors en hun zichtbaarheid tijdens het toernooi onderscheidt de US Open ook van andere Grand Slams. “We weten dat het publiek dat deelneemt aan de US Open 50% mannen en 50% vrouwen is en dat onze sponsors in een kosmopolitische stad als New York een grote relevantie en actieradius hebben”, legt Deepak uit. Mercedes-Benz is de autoleverancier van de US Open. Haar campagne wordt niet beperkt tot het plaatsen van logo’s in alle uitingen van het toernooi, maar ook om de stad te vullen met de beste modellen. “Mercedes weet dat ze geen auto’s tijdens het toernooi zal gaan verkopen, maar het heeft invloed op de klanten die dezelfde waarden delen als het merk. Iedereen die Flushing Meadows binnengaat, ziet het nieuwste model van het merk. In de straten van New York kun je de auto’s bewonderen, bij de ingang van de 5-sterrenhotels in Manhattan, waar de spelers verblijven, enz.
Twee basisaspecten moeten in aanmerking worden genomen wanneer we het hebben over sponsoring en sport: meer dan 65% van de wereldwijde sponsoring gaat naar sport en overeenkomsten zijn meestal van lange duur. Dus je moet ervoor zorgen dat je in die overeenkomst voldoet aan alle vereisten die ervoor zorgen dat dat merk vijf jaar of langer aan je evenement wil deelnemen. En dat is erg belangrijk, want Mercedes vergeleek de verkoop in de regio New York tussen de maanden oktober en januari (drie maanden voor het toernooi), met de verkoop in de vijf jaar waarin ze de US Open sponsorden en dankzij de goede resultaten blijven ze zich aan ons verbinden.”
“De bijdrage van Raph Lauren heeft de exclusiviteit als kledingleverancier, zodat alle toernooidirecteuren en ballenrapers het merk dragen en spelers de kleding op hun kamer krijgen, zodat Ralph Lauren toegang heeft tot de hele US Open-database.”
Recent heeft Emirates de plaats van US Airlines overgenomen als de officiële luchtvaartmaatschappij van het toernooi, een nieuwe stap in de sponsorstrategie van de luchtvaartmaatschappij. “Het was heel interessant om te zien hoe we die sponsoring konden activeren, omdat Emirates geen Amerikaans bedrijf is. Emirates geeft prioriteit aan kwaliteit en comfort, ongeacht de cabine-opstelling, en gelooft tegelijkertijd in een hoogwaardige service, merkwaarden die zij deelt met de US Open. Daarom stelden we voor een aantal suites in te richten in de stijl van luchthavenlounges waar klanten hun bestemmingen, hun cultuur en hun servicenormen konden leren kennen.” Weten en reageren op wat belangrijk is voor een sponsor helpt je om een voorstel te doen dat bij hen past.
VERBINDING MET DE GENERATIES VAN DE TOEKOMST
De Amerikaanse tennisbond heeft toegang tot onderzoek naar het profiel van mensen die er jaren geleden sportten en de resultaten waren een koude douche: 55% basketbal, 71% honkbal, 77% hockey en 89% voetbal. Dus vroeg de toenmalige president van USTA, Jon Vegosen, de organisatie van US Open om rekening te houden met deze tendens als het gaat om het promoten van zijn belangrijkste evenement. “We ontdekten dat tennis maar 29% van het totaal uitmaakte en dat er een grote kloof bestond tussen het sportevenement met de grootste aanwezigheid in de wereld aan de ene kant, en één van de sporten met het laagste aantal deelnemers voor de rest van het jaar aan de andere kant”, legt Deepak uit. En daarom zijn ze begonnen met te werken aan de basis: de kinderen. Daaruit is de sponsorsing door Nickelodeon ontstaan, het televisiekanaal voor kinderprogramma’s met het hoogste publiek in de Verenigde Staten. “Andere sporten zoals die hierboven genoemd, waren op schaal aangepast aan de kleinsten. Ook in landen als Engeland, Frankrijk, Spanje en Italië hadden ze minitennisbanen, sponsballen enz. Maar in de Verenigde Staten bestond dat niet. “De samenwerking met Nickelodeon was een goede gelegenheid om dat model te gaan gebruiken. Ook de introductie van de zogenaamde ‘Arthur Ashe Kid’s Day’, een dag waar sterren als Rafa Nadal, Serena Williams, Roger Federer of entertainers zoals Bradley Cooper en de groep One Direction aan deelnemen, voor de promotie van tennis met kinderen op het center court.”
Een andere leeftijdscategorie voor wie de US Open een speciale aandachttrekker is, is tussen de 21 en 40, demografisch gezien een sterke groep voor New York en omgeving. De introductie van het ‘Rock the Set-concert’ was een groot succes om “de professionals die in New York voor zaken zijn en om groepen tieners te trekken, zodat ze bekend raken met de US Open op een manier die bij hen past.”
DE IMPACT VAN TELEVISIE
Eén van de hoogtepunten van de US Open is vooraf aan het toernooi: de trekking van de wedstrijden. Ook bij deze gelegenheid zocht de organisatie van het toernooi naar het beste kanaal om de aandacht te trekken en dat werd het prime-time programma van ESPN. “Het was een vondst, net zoals bij Nickelodeon. ESPN is het meest bekeken sportkanaal in de Verenigde Staten, en ‘Sports Center’ et best bekeken programma . Dus de US Open daar aankondigen is de beste keuze een dat wordt nu elk jaar so gedaan sinds 2011.”
“Het gebruik van applicaties voor iPhone en Android is toegenomen met 173%”
INTERACTIE MET HET PUBLIEK EN FAN-ENGAGEMENT
Het werk in een geweldig sportevenement stop niet bij de overhandiging van de bekers, de analyse van gegevens is bijna net zo belangrijk om het succes van toekomstige edities te garanderen. “De statistieken vertellen ons veel en één van de belangrijkste dingen wat dat betreft is het gedrag van het publiek dat naar ons komt kijken. Het gebruik van applicaties voor iPhone en Android is toegenomen met 173%, dus het verbeteren van de interactie met de kijker is cruciaal tijdens een evenement als dat van ons. We weten dat ze tot wel drie apparaten tegelijk kunnen gebruiken: ze kijken naar een live-wedstrijd, terwijl ze commentaar horen via een koptelefoon die American Express biedt, en de resultaten op de andere banen bijhouden via hun mobiel of iPad. De US Open-consument is dus erg interactief. We hebben daarom besloten om microfoons in de spelersboxen te plaatsen, om het publiek zo nog dichter bij de actie te brengen. We hebben ook ‘premium apps’, voor bijvoorbeeld de klanten in de ‘suites’ of boxes, zodat zij van daaruit hun aankopen kunnen die ze enkele minuten later ontvangen.”
WEBSITES EN MERCHANDISING
Webpagina’s blijven belangrijk, ondanks de introductie in de digitale omgeving van applicaties en social media. “Meer dan 70% van de tickets wordt nog steeds via traditionele websites gekocht, dus we moeten niet denken dat het verouderd is.” E-commerce is er belangrijk en moeten ervoor zorgen dat we artikelen voor elke portemonnee hebben, want zodra je er het US Open-logo op zet, is het verkocht. Sommige mensen willen geen $50 dollar uitgeven aan een T-shirt, maar ze willen wel een souvenir van de US Open. We hebben een test gedaan met de commercialisatie van een klein rubberen eendje die $8 dollar waard was en we hebben er 5.600 van verkocht. Als je een goed gepositioneerd merk hebt en je weet wie je publiek is, zet dan je logo erop, want je verkoopt het geheid.”
Meer dan 70% van de tickets wordt nog steeds via traditionele websites gekocht, dus we moeten niet denken dat het een verouderd medium is
De US Open biedt een ideale casestudy om alle werkzaamheden te leren kennen die gepaard gaan met de organisatie van een groot sportevenement. 65% van de wereldwijde sponsoring gaat, zoals we hebben gezien, naar sport, maar dat betekent niet dat het gemakkelijk is om een sponsor te vinden. Het opbouwen van een sterk merk en het consolideren ervan in de tijd is één van de succesfactoren. En, dat te koesteren om excellentie te bereiken, dat is waar het om gaat.
