Eelco Groen, docent van de Johan Cruyff Academy, heeft meer dan 25 jaar ervaring opgebouwd in de sportwereld. Hij was actief betrokken bij de organisatie van grote internationale sportevenementen, zoals de Formule 1 en het UEFA EK voetbal.
Gedurende zijn carrière heeft Eelco Groen veel expertise opgebouwd in de organisatie van internationale sportevenementen. Hij combineert daarbij strategische planning, operationele organisatie en het creëren van optimale fanbelevingen. Momenteel is hij Event Manager bij de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix. Daarnaast werkte hij mee aan grote sportevenementen zoals het EK voetbal EURO 2000 en de World Gymnaestrada.
Naast zijn werkzaamheden in de sportwereld deelt Eelco zijn kennis met de volgende generatie sportprofessionals als docent van de Johan Cruyff Academy. In zijn onderwijs verbindt hij de theorie met de praktijk en geeft hij studenten waardevolle inzichten uit meer dan twintig jaar ervaring bij de grootste internationale sportpodia.
In dit interview vertelt Eelco over de ontwikkelingen bij het managen van sportevenementen, het belang van onvergetelijke fanervaringen en de vaardigheden die toekomstige sportprofessionals nodig hebben om succesvol te zijn in een sector die voortdurend verandert.
Je werkt al meer dan 25 jaar in de sportwereld. Wat is de belangrijkste les die je tijdens je carrière hebt geleerd?
Er zijn meerdere lessen die mij zijn bijgebleven, maar twee daarvan springen er voor mij duidelijk uit.
De eerste sluit nauw aan bij de filosofie van Johan Cruijff over sport: samen bereik je meer.
Cruijff zei altijd dat niemand iets alleen bereikt. Alles ontstaat door samenwerking. Daarom is het belangrijk om vertrouwen te hebben in de mensen om je heen en ervoor te zorgen dat iedereen zich gewaardeerd voelt.
Gisteren las ik nog een uitspraak die daar mooi bij aansluit: je weet nooit wie je tijdens een evenement, in een stadion of op een ander moment nodig kunt hebben om je te helpen.
Als ik een voorbeeld mag geven: Tijdens mijn werk in de Formule 1 komt het regelmatig voor dat er operationele problemen ontstaan, bijvoorbeeld wanneer toiletten overstromen of niet goed functioneren. Op zo’n moment ben ik volledig afhankelijk van de schoonmaakmedewerkers om het probleem op te lossen.
Het zou dus nergens op slaan om hen minderwaardig te behandelen vanwege het soort werk dat zij doen. Integendeel: je moet respect en interesse tonen in hun werkzaamheden en hen op een warme dag bijvoorbeeld een flesje water aanbieden.
Want op het moment dat je hun hulp nodig hebt en zij kennen je, zullen ze alles doen om het probleem zo snel mogelijk op te lossen. Uiteindelijk werken we allemaal aan hetzelfde doel.
Daarom geloof ik dat, ook al bestaat er binnen een organisatie een bepaalde hiërarchie, iedereen even belangrijk is. Je moet richting alle mensen laten merken dat hun werk daadwerkelijk verschil maakt.
De tweede belangrijke les staat zelfs op mijn eigen website: details maken het verschil.
“Het grote masterplan voor een toernooi ligt meestal al lang voor de start vast. Negenennegentig procent van alles verloopt precies volgens plan. De echte uitdaging zit in weten hoe je reageert wanneer die laatste één procent anders loopt dan verwacht.”
Ik herinner me een situatie tijdens een EK, een wedstrijd tussen Spanje en Albanië. We hadden vijf toegangspoorten tot het stadion ingericht. Albanese supporters moesten via Gate A naar binnen, omdat hun vak zich in dat deel van het stadion bevond.
Die dag was er een georganiseerde optocht van 7.000 tot 8.000 Albanese supporters richting het stadion.
Op een bepaald moment raakte de lokale politie in de stress en besloot zij, zonder met ons te overleggen, een deel van de supportersstroom om te leiden naar Gate B. Wij volgden de situatie live via camerabeelden (CCTV) en zagen direct dat dit niet zou gaan werken. Gate B was namelijk nog kleiner dan Gate A.
Als verantwoordelijke voor de totale toegangsorganisatie moest ik onmiddellijk handelen. We besloten deze supportersstroom om te leiden naar Gate C.
Dat zorgde echter weer voor een nieuw probleem: daar kwamen zij samen met andere bezoekersstromen. We moesten daarom direct de beveiliging informeren. Bovendien werd deze ingang ook gebruikt door hospitality-gasten, waardoor we nauw moesten samenwerken met dat team om de bezoekersstromen gescheiden te houden en incidenten te voorkomen.
Dit alles ontstond simpelweg doordat de politie zonder voorafgaand overleg een eigen beslissing had genomen.
Deze situatie laat zien dat bij eventmanagement alles draait om details. Bij het organiseren van grote sportevenementen moet je binnen enkele seconden kunnen schakelen. Wanneer je effectief reageert en die details goed beheert, verloopt een evenement uiteindelijk veel soepeler.
Eelco Groen is Event Manager van de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix
Je combineert je werk als docent aan de Johan Cruyff Academy met het organiseren van grote internationale sportevenementen. Hoe versterken deze twee rollen elkaar?
Eelco Groen is Event Manager van de Formula 1 Heineken Dutch Grand Prix
Ik denk dat de link tussen die twee erg duidelijk is. Aan de Johan Cruyff Academy geef ik les in sportmarketing, voornamelijk binnen de minor Waardecreatie in de sport van morgen. Daar laten we studenten zien hoe sport op verschillende manieren waarde kan creëren: commercieel, organisatorisch, maatschappelijk en vanuit evenementenperspectief.
Het mooie aan actief blijven in de praktijk is dat ik mijn ervaringen uit de sportwereld direct kan meenemen naar het klaslokaal. Ik geef niet alleen theorie; ik deel situaties die ik zelf heb meegemaakt en uitdagingen die ik in de praktijk ben tegengekomen.
Dat leidt tot interessante gesprekken met studenten, waarbij we echte cases analyseren en zij een kijkje achter de schermen krijgen bij grote internationale sportevenementen.
Het maakt de lessen bovendien veel dynamischer en zorgt ervoor dat studenten veel meer betrokken zijn.
Jaren geleden werkte ik vooral met lesboeken en PowerPointpresentaties: ik legde concepten uit en illustreerde die met enkele eenvoudige voorbeelden. Tegenwoordig kan ik een veel interactievere leerervaring bieden.
“Tijdens evenementen maak ik regelmatig foto’s en video’s van operationele situaties die ik later in het onderwijs gebruik. Ik laat studenten echte situaties zien, beelden achter de schermen en concrete voorbeelden van complexe problemen die we tijdens internationale wedstrijden hebben moeten oplossen.”
Het is een zeer effectieve manier om studenten te verbinden met de werkelijkheid van de sportwereld en hen te laten begrijpen hoe het organiseren van grote sportevenementen daadwerkelijk werkt.
Welke vaardigheden zijn volgens jou het belangrijkst voor jonge professionals die aan de slag willen in de sportwereld?
Ik weet niet of ik één specifieke vaardigheid kan noemen, maar ik denk dat de belangrijkste eigenschap een sterke bereidheid is om hard te werken.
Tegenwoordig gaan veel studenten nogal vrijblijvend om met hun studie. Ze komen naar colleges wanneer het hen uitkomt. Ik zeg altijd tegen hen dat het hun eigen keuze is; ik kan niemand verplichten om aanwezig te zijn.
Maar ik leg ook uit dat de verwachtingen in het bedrijfsleven heel anders zijn. Er bestaat geen mentaliteit van: “ik begin om negen uur en om vijf uur ben ik klaar.”
“In de sportevenementenbranche geldt: als je bereid bent om net dat beetje extra te doen en extra inzet te tonen, betaalt zich dat uiteindelijk altijd terug — in ervaring, in waardevolle contacten of in je carrièreontwikkeling.”
Daarnaast is er iets wat ik erg belangrijk vind, ook al is het niet direct een traditionele vaardigheid: doe iets waar je écht enthousiast van wordt.
Veel studenten vragen mij of ik bedrijven ken waar ze stage kunnen lopen. Mijn eerste vraag is dan altijd: “Wat wil je eigenlijk echt doen?”
Sommigen antwoorden: “Ik woon in deze omgeving en ik wil niet te ver reizen.” Dan vraag ik: “Is de reistijd echt belangrijker dan stage lopen bij een organisatie waar je je passie kunt volgen, waardevolle contacten kunt opbouwen en aan je netwerk kunt werken?”
Dan kijken ze me soms aan alsof ze niet helemaal begrijpen wat ik bedoel.
Als ik in hun positie zou zitten, zou ik liever anderhalf uur reizen voor een geweldige stage bij een sportorganisatie waar ik kan werken aan iets waar ik echt enthousiast over ben, of dat nu sportmarketing, digitale marketing of een andere specialisatie is die aansluit bij mijn interesses.
Een ander punt dat ik altijd benadruk, is dat je aan het begin van je carrière niet direct in een leidinggevende functie terechtkomt. In de eerste jaren moet je vooral de basis leren. Je moet bescheiden zijn, luisteren en leren van mensen met meer ervaring.
Het is belangrijk om te begrijpen dat niemand begint in een positie met grote verantwoordelijkheid. In het begin krijg je soms taken die minder aantrekkelijk lijken, maar die zijn een essentieel onderdeel van je ontwikkeling.
In mijn eigen geval begon ik bijvoorbeeld in 1999 bij een sportmarketingbureau in Nederland dat verantwoordelijk was voor hospitality- en cateringrechten rond EURO 2000, het EK dat in Nederland en België werd georganiseerd.
Mijn eerste functie was administratief. Ik zat elke dag achter een computer om basistaken uit te voeren. Na een paar maanden zagen ze mijn inzet en werkhouding en kreeg ik de kans om door te groeien naar een juniorfunctie binnen de marketingafdeling.
Ik kreeg verantwoordelijkheid voor een aantal klantaccounts en negen maanden nadat ik bij het bedrijf was begonnen, maakte ik deel uit van het kernteam dat EURO 2000 organiseerde.
Dat gebeurde omdat ik onderaan de ladder was begonnen, consequent hard werkte, mijn werk deed zonder voortdurend eisen te stellen en actief meedacht over verbeteringen wanneer ik kansen zag.
Nederland wordt wereldwijd gezien als een voorbeeld op het gebied van sportinnovatie. Wat zorgt volgens jou voor het succes van het Nederlandse sportecosysteem?
Ik denk dat dit het resultaat is van een combinatie van verschillende factoren.
In Nederland spreken we vaak over de “VOC-mentaliteit”, verwijzend naar de historische Verenigde Oost-Indische Compagnie. We zijn een klein land en hebben, in tegenstelling tot sommige andere landen, geen enorme natuurlijke rijkdommen zoals olie of goud. Daardoor hebben we door de geschiedenis heen altijd andere manieren moeten vinden om economische groei te creëren en onze economie te ontwikkelen.
Ik denk dat een van onze grootste sterke punten ons vermogen tot strategisch plannen is. We hechten veel waarde aan een goede voorbereiding en een sterke organisatie. Er zijn ontzettend veel Nederlandse professionals die uitblinken in de operationele organisatie van evenementen.
Over het algemeen willen we ergens de beste in zijn wanneer we ons ergens voor inzetten. Ik denk dat we er bewust voor hebben gekozen om sport een van die gebieden te laten zijn.
Ik weet niet of “innovatie” precies het juiste woord is. Ik zou eerder zeggen dat we voortdurend zoeken naar nieuwe manieren om onze economie te versterken. En de sport- en evenementenbranche speelt daarin een belangrijke rol.
Bij de organisatie van grote evenementen onderscheiden we ons vooral door onze manier van plannen en organiseren.
Wanneer ik voor internationale competities werk, zie ik regelmatig dat operationele teams direct in actie komen, overal rondrennen en problemen proberen op te lossen, zonder voldoende tijd te nemen om eerst een duidelijke strategische aanpak neer te zetten.
“Voor mij begint alles met het ontwikkelen van een compleet draaiboek: een ijzersterke operationele strategie met duidelijke tijdlijnen en concrete mijlpalen.”
Daarom geloof ik dat dit succes niet alleen draait om innovatie. Natuurlijk innoveert Nederland binnen de sport, maar daaronder ligt vooral een diepgewortelde cultuur waarin we voortdurend proberen processen beter te maken, een stap extra te zetten en zo bij te dragen aan de ontwikkeling van de sector en de economie.
Je hebt bijgedragen aan evenementen zoals de Formule 1, het EK en andere grote kampioenschappen. Wat is nodig om een uitzonderlijke fanervaring te creëren?
Tegenwoordig draait het vooral om het ontwerpen van een complete fanbeleving.
Het is niet meer voldoende dat fans alleen naar een stadion of evenemententerrein komen om een wedstrijd, race of sportwedstrijd te bekijken. Natuurlijk blijft de sportieve prestatie de belangrijkste reden om te komen, maar organisatoren moeten beseffen dat fans veel tijd en geld investeren in de totale ervaring.
Die ervaring begint al ruim voordat iemand op zijn stoel zit.
Eigenlijk begint die op het moment dat een bezoeker de omgeving van de locatie betreedt.
Bij projecten waar ik in Nederland aan werk, zowel binnen de Formule 1 als eerder tijdens het EK, zijn wij verantwoordelijk voor het welkom heten van fans tijdens de zogenaamde “last mile”: het laatste gedeelte van hun reis voordat zij het circuit of stadion binnenkomen.
Sommige fans komen met de fiets, anderen met de bus, trein, auto of lopend. De vraag die wij onszelf stellen is: hoe zorgen we ervoor dat de ervaring vanaf het allereerste contactmoment met onze organisatie positief is?
Uiteindelijk draait alles om begrijpen wie de fan is en welke contactmomenten hij of zij heeft. Het combineert evenementenorganisatie met hospitalitymanagement — niet alleen binnen de locatie zelf, maar gedurende de volledige periode rondom het evenement.
Bij de Formule 1 gebruiken we bijvoorbeeld een speciale mobiele app om bezoekers vooraf praktische informatie te geven. We wijzen hen op drukke gebieden, waarschuwen bij warm weer zodat ze voldoende water meenemen en informeren hen over wat wel en niet is toegestaan.
“Het draait niet alleen om het hoofdevenement, maar om de volledige reis: vanaf het moment dat iemand thuis vertrekt tot het moment dat hij of zij weer thuiskomt. Ook na afloop kun je de betrokkenheid vergroten door bijvoorbeeld een bedankbericht, een terugblik of andere persoonlijke content te sturen die de ervaring verlengt.”
Welke belangrijke trends zullen volgens jou grote invloed hebben op de sportwereld?
Er zijn verschillende belangrijke ontwikkelingen zichtbaar, maar vanuit operationeel perspectief komt voor mij de belangrijkste trend opnieuw terug bij wat we eerder bespraken: de ontwikkeling van de fanervaring.
“Moderne sportfans willen niet langer alleen toeschouwer zijn. Vooral jongere generaties verwachten veel meer. Ze willen interactieve ervaringen, directe betrokkenheid bij clubs en sportorganisaties en een echt gevoel van verbondenheid. Ze willen niet alleen kijken; ze willen deelnemen.”
Dat vraagt om communicatie in twee richtingen, voortdurende contactmomenten en zeer persoonlijke ervaringen. Het betekent ook dat organisaties flexibeler moeten worden in hun dienstverlening.
Zo vinden seizoenkaarthouders het steeds lastiger om iedere thuiswedstrijd aanwezig te zijn. Daarom moeten sportorganisaties eenvoudige oplossingen bieden waarmee fans hun tickets kunnen overdragen of doorgeven.
Daarnaast verwachten fans steeds meer directe interactie. Als een fan jarig is, waarom zou je dan geen persoonlijke videoboodschap van zijn favoriete speler kunnen sturen? Zulke acties versterken de merkbeleving en creëren een veel sterkere emotionele band.
Een andere belangrijke ontwikkeling is de groei van nieuwe vormen van sportentertainment. Hoewel dit niet mijn directe werkgebied is, vind ik deze ontwikkeling erg interessant.
In Nederland is schaatsen bijvoorbeeld een enorm populaire sport, ook al heeft het internationaal geen enorme uitstraling. Tegelijkertijd winnen dynamische disciplines zoals shorttrack snel aan populariteit.
Ook zien we een snelle groei van nieuwe, compacte en snelle evenementvormen. In Spanje zijn concepten zoals de Kings League en de Ballers League, opgezet door Gerard Piqué, voorbeelden van voetbalvormen waarin entertainment en fanbeleving centraal staan.
Een vergelijkbare ontwikkeling zien we in Nederland met King of the Court: een twee-tegen-twee beachvolleybalconcept waarbij vijf teams voortdurend rouleren tijdens de wedstrijd. Het biedt een snel en aantrekkelijk product voor het publiek.
Ook op olympisch niveau zien we deze verschuiving. Traditionele sporten verliezen soms hun belangrijkste uitzendmomenten, terwijl dynamische sporten zoals sportklimmen en vooral boulderen en foiling juist meer aandacht krijgen.
Ik denk dat dit een bredere verandering weerspiegelt in de manier waarop mensen content consumeren. Of we dat nu prettig vinden of niet, dit is de realiteit van de huidige markt. Snelle, dynamische formats winnen terrein en sportorganisaties moeten zich aanpassen aan dit nieuwe medialandschap.
“De grootste verandering is dat sporters zelf veranderen in zelfstandige mediaplatforms.”
Traditioneel waren clubs en sportorganisaties de belangrijkste dragers van merkwaarde en fanbetrokkenheid. Tegenwoordig bouwen individuele sporters krachtige persoonlijke merken op.
Cristiano Ronaldo is misschien wel het bekendste voorbeeld, maar hij is zeker niet de enige. Denk bijvoorbeeld aan de doelman van Kaapverdië tijdens het WK, die dankzij enkele spectaculaire reddingen miljoenen volgers kreeg. Zijn bereik op sociale media werd daardoor groter dan dat van veel topclubs waarvoor hij zou kunnen spelen.
Wanneer een sporter zo’n groot publiek heeft opgebouwd, functioneert hij of zij in feite als een zelfstandig merk. Er ontstaan nieuwe inkomstenmogelijkheden via persoonlijke sponsordeals, commerciële samenwerkingen en eigen content.
Daardoor groeit de invloed en zelfstandigheid van sporters sterk. Dit verandert de manier waarop zij zich verhouden tot clubs en andere organisaties binnen de sportwereld.
