In een interview voor de Impulsyn podcast gaat Cristina Pales, marketing- en communicatiedirecteur bij Johan Cruyff Institute, in op de geschiedenis, strategie en educatieve aanpak van de onderwijsinstelling.
Sinds de start in 1999 is Johan Cruyff Institute gegroeid van een onderwijsinstelling met één opleiding voor topsporters tot een organisatie met meer dan 90 programma’s. Het biedt online opleidingen én er zijn campussen in vijf landen. Cristina Pales, marketing- en communicatiedirecteur bij Johan Cruyff Institute, heeft deze verandering zelf beleefd.
In dit interview vertelt Cristina over de visie van de legendarische voetballer, de groei van de organisatie en hoe de commerciële strategie door de jaren heen is veranderd.
Cristina, hoe lang werk je al bij Johan Cruyff Institute?
Ik begon in 2008 of 2009. We waren een klein groepje; de grote ideeën van Johan en vier of vijf medewerkers.
We begonnen al snel met online leren. We waren eigenlijk een van de eersten die goed begrepen dat sporters flexibiliteit nodig hebben om studie en sport te combineren. In 1999 zijn we in Nederland gestart met 35 topsporters bij de Hogeschool van Amsterdam. Later, omdat Johan in Barcelona woonde, zei hij dat we ook iets in Barcelona moesten opzetten. Zo ontstond het idee van de duale carrière: sport en studie combineren.
Johan Cruijff in 2013 met studenten van Johan Cruyff Institute in Amsterdam.
Wat was de visie van Johan?
Zijn belangrijkste visie was: sporters helpen zich voor te bereiden op het leven na hun sportcarrière, vooral in voetbal, maar ook in andere sporten.
We begonnen met veel voetballers, maar werkten ook met basketballers, atleten en tennissers. We zagen dat elk land anders is en dat er overal veel behoefte is aan goed opgeleide professionals in sport. Die specifieke opleiding bestond nog niet. Dat werd onze niche.
“Johan heeft zelf nooit de kans gehad om te studeren, maar hij wist altijd hoe belangrijk onderwijs is.”
Hij zag veel teamgenoten worstelen na hun carrière. Eén voorbeeld is Cholo Sotil, een teamgenoot die in een moeilijke situatie terechtkwam. Johan hielp hem altijd.
Voor Johan was het belangrijk om na te denken over wat komt na sport, want dat moment komt sneller dan sporters denken. Zijn bekende uitspraak was: “Niemand kan de belangen van de sport beter dienen dan iemand met het hart van een sporter”. Het was zijn idee om sporters op te leiden tot leiders in de sportwereld.
Hij geloofde dat topsporters sterke kwaliteiten hebben die bedrijven kunnen gebruiken, maar dat ze zelf vaak niet zien wat ze kunnen. Ze hebben iemand nodig die hen helpt die vaardigheden te vertalen naar de zakelijke wereld.
Is er veel veranderd sinds je hier begon?
Ja, enorm. In het begin werkten we met Excel en alles was handmatig. Betalingen gingen via bankoverschrijvingen en werden bijgehouden in spreadsheets. Nu hebben we een CRM-systeem gekoppeld aan de website, e-commerce en veel automatische processen. Het is een totaal andere wereld geworden.
Is de organisatie internationaal gegroeid?
Ja. We begonnen te werken met topsporters in Nederland en professionals in Barcelona en hebben nu ook campussen in Mexico, Peru, Colombia en Uruguay. Kort geleden is er een nieuwe locatie geopend in Tbilisi, Georgië.
In Nederland hebben we een sterk netwerk met Johan Cruyff Academy bij hogescholen en Johan Cruyff College bij ROC’s – en die werken met Nederlandse topsporters. Dat is daar uniek.
Cristina Pales is marketing- en communicatiedirecteur bij Johan Cruyff Institute.
“Binnen de World of Johan Cruyff, de familie van merken die hij heeft opgezet, vertegenwoordigen wij de academische legacy: Cruyff Education. Daarbinnen zit het Johan Cruyff Institute (wij), en ook de Johan Cruyff Academy en Johan Cruyff College, die alleen in Nederland operationeel zijn en zich richten op Nederlandse topsporters.”
Johan Cruyff Institute werkt wereldwijd, en dankzij ons online platform bereiken we alle continenten.
Onze docenten kan je onderbrengen in twee groepen. Aan de ene kant bieden we officiële programma’s samen met de Universitat Autònoma de Barcelona, met academische docenten.
Aan de andere kant zijn er de experts uit de praktijk. Zij brengen echte ervaring uit de sportwereld in de programma’s. De studenten werken ook aan echte projecten van sportorganisaties en die worden daarna vaak uitgevoerd.
Zijn er meer studenten gekomen?
Ja, veel meer. Voor corona waren wij een van de weinige met een online leerplatform. Tijdens corona moest iedereen digitaliseren. Maar als je trouw blijft aan je kern en een lange termijn visie hebt, blijf je bestaan. We zijn een klein bedrijf met ongeveer 26 à 27 medewerkers, maar met een sterk merk.
Wat betekent sportmanagement voor jou?
Sport is een sector die alles raakt. Management gaat over financiën, recht, mensen, marketing en strategie. Er zijn veel carrièremogelijkheden: sportevents, stadions en sportaccommodaties, fan engagement, innovatie, data-analyse en AI in sport.
Ook zien we meer aandacht voor de mentale gezondheid, duurzaamheid en gendergelijkheid.
Wat is de rol van vrouwelijk talent?
Als vrouw viel het me op dat er vooral mannen in de klas zaten. Ik vroeg me af waarom. Als we meer vrouwen in sport willen, hebben we rolmodellen nodig. Dit jaar is er voor het eerst een master met meer vrouwen dan mannen, de Master in Sports Business and Marketing Blended Barcelona.
Dat heeft ook te maken met de groei van vrouwenvoetbal, zoals FC Barcelona Women. In sportbesturen zijn mannen nog steeds in de meerderheid, maar dat moet veranderen. Het gaat niet om alleen vrouwen, maar om balans. In mijn eigen team is het ongeveer gelijk verdeeld, en dat is vanzelf zo ontstaan.
“Verandering begint met voorbeelden. Iemand moet de stap durven zetten en laten zien dat het kan. Daarna wordt het normaal.”
Jullie hebben ook beurzen. Hoe werken die?
We hebben twee fondsen met studiebeurzen. Eén is voor vrouwen die willen werken in sport. Het andere studiebeurzenfonds is The Cruyff Athlete Fund, voor kleine sporten en landen waar toegang tot onderwijs moeilijk is, zoals Palestina, Ethiopië en verschillende andere Afrikaanse landen. Sommige beurzen dekken alles, andere een deel.
Wat is het verschil tussen een merk bouwen en een programma promoten?
We werken op het snijvlak van sport en onderwijs. We werken met het hele sportecosysteem in een land: bonden, clubs en sportorganisaties. We kijken waar de leerbehoefte ligt en werken samen met universiteiten zoals de Universitat Autònoma de Barcelona.
Onze studenten zijn heel divers: afgestudeerden, professionals uit de toeristische sector, communicatie, marketing, economie, recht en zelfs architectuur.
“We brengen meestal vijf groepen samen: actieve sporters, ex-sporters, starters op de arbeidsmarkt, sportprofessionals zonder diploma en mensen uit andere sectoren die willen overstappen naar sport.”
Iedere groep leert van de andere.
Via welk kanaal vinden mensen jullie?
Vooral via Google en via aanbevelingen van alumni. Google is nog steeds heel belangrijk in onderwijs. Ook hebben we studenten dankzij partnerschappen, webinars en netwerken in de sportwereld. In de Master in Football Business in samenwerking met FC Barcelona komen studenten uit allemaal verschillende landen.
Wat is het ideale type student?
Motivatie en initiatief zijn het belangrijkst. Alles vraagt inzet. Mensen die kansen creëren, vinden uiteindelijk werk. Ik bewonder ondernemende mensen met doorzettingsvermogen en niet opgeven. Veerkracht is essentieel.
Komen studenten alleen voor de voetbalwereld, of is het breder?
Het is veel breder geworden. Er zijn veel meer sporten en kansen. Sport is een grote industrie. In Duitsland bijvoorbeeld wordt sportmanagement nog minder als aparte sector gezien, maar ook daar is het aan het veranderen. Denk aan een marathon: daar zit veel business achter en veel banen. Ook de link tussen sport en entertainment groeit, zoals Spotify met FC Barcelona.
“Veel mensen zien niet dat bedrijven in sport vaak uit andere sectoren komen, zoals toerisme of technologie.”
Er zijn veel bekende sporters opgeleid zoals Bojan Krkić. Wie nog meer bijvoorbeeld?
Edwin van der Sar bij zijn afstuderen in 2012 met Johan Cruijff.
Keylor Navas, James Rodríguez en Edwin van der Sar. Zij hebben sportmanagement gestudeerd.
Wanneer je stopt als sporter, is coach worden niet je enige optie. Je kunt ook manager worden, precies wat Johan altijd zei. Maar als je de sector niet begrijpt, ben je snel de weg kwijt. We bieden eigen masteropleidingen aan en erkennen jarenlange topsportervaring als werkervaring in de toelatingsprocedure. Topsporters hebben kennis die heel goed toepasbaar is in de sportbusiness, ook als ze die vaardigheden zelf nooit zo hebben benoemd.
“Ook in een sportorganisatie moet je begrijpen hoe het bedrijfsleven werkt.”
We maken meestal vanaf het begin een plan en begeleiden studenten gedurende het hele traject, zodat ze zich niet overweldigd voelen. Een van mijn collega’s zei een dat ons onderwijs is opgebouwd als lego: je bouwt eerst één stukje, dan nog één, en zo bouw je stap voor stap verder tot je uiteindelijk een volledige master hebt voltooid.
We geven studenten ook meer tijd dan het ene jaar dat een programma normaal duurt, maar vaak tot drie jaar om het af te ronden, omdat we weten dat anders de kans op uitval groot is. Daardoor maken veel studenten hun opleiding bij Johan Cruyff Institute succesvol af.
