Marketingbureau 2Basics benaderde Riot Games om een esports campagne te lanceren in LoL (League of Legends) om bloeddonatie te promoten. De makers, Ziggy Tabacznik, oud-student van de Johan Cruyff Academy, en Kevin Loos vertellen het succesverhaal
Het creatieve marketingbureau 2Basics, specialist in de wereld van esports, zal 2018 niet snel vergeten. Voor het Nederlandse bedrijf, dat sinds 2004 actief is met als doelstelling om via sport impact te maken op de samenleving, was de ontwikkeling van een landelijke bloeddonatiecampagne een prachtige kans en de start van een veelbelovende toekomst met internationale erkenning voor meer dan vijftien jaar betrokkenheid bij sociaal-maatschappelijke doelen. Dat begin, een opdracht van bloedbank Sanquin voor de Nederlandse markt, leidde tot internationale aandacht vanuit meerdere landen, waaronder de Verenigde Staten, om het concept daar toe te passen. Ziggy Tabacznik, alumnus van de Johan Cruyff Academy en medeoprichter van 2Basics, en Kevin Loos, verantwoordelijk voor de klantcontacten bij The Invaders, het creatieve bureau van 2Basics in gaming, leggen uit hoe de esports marketingcampagne voor bloeddonatie tot stand kwam, specifiek gericht op de gamers community.
2Basics paste het beeld van de campagne toe op bussen.
The experts
Ziggy Tabacznik combineerde zijn carrière als professionele judoka met zijn studie sportmarketing aan de Johan Cruyff Academy, waar hij in 2004 afstudeerde. Hij is medeoprichter van 2Basics, een marketingbureau dat onder meer gespecialiseerd is in esports. “We startten met het bedrijf rond mijn afstuderen in 2004 en in de afgelopen 17 jaar hebben we ons steeds meer toegelegd op het creëren van sociale impact”, legt Ziggy uit. “Acht jaar geleden begon onze reis in de wereld van esports. In die tijd was Azië al een krachtpatser, maar in Europa was alles nog nieuw en werden er slechts een paar losse evenementen georganiseerd. We waren pioniers in het organiseren van een League of Legends University competitie, we onderzochten de esports en hebben met veel mensen gesproken en we realiseerden ons dat esports niet alleen een kanaal is, maar dat het gesegmenteerd is per games met zeer diverse doelgroepen, mensen met verschillende motivaties die zich bezighouden met sociaal-maatschappelijke onderwerpen, zoals gezondheid of het milieu. Daardoor ging een wereld aan mogelijkheden voor ons open.”
Kevin Loos is verantwoordelijk voor de klantcontacten van The Invaders, het creatieve bureau van 2Basics in esports en gaming. The Invaders werkt sinds 2015 samen met meer dan 25 merken in binnen- en buitenland. Kevin is er de persoon achter de ontwikkeling van concepten en strategieën voor de marketingcampagnes.
De vraag van Sanquin
Sanquin benaderde 2Basics met een duidelijk doel: jongeren bewust maken van het belang van bloeddonatie en de beste manier vinden om hen te bereiken. In 2017 had de Nederlandse bloedbank 321.000 donoren in haar database, waarvan 72% vrouwen met een gemiddelde leeftijd van 43 jaar. “Traditioneel werden platforms als Instagram of Facebook gebruikt om de aandacht van jongeren te trekken, maar we hadden het vanaf het begin af duidelijk: esports was het kanaal en de gamers community was de perfecte doelgroep voor Sanquin”, aldus Kevin.
“Traditioneel worden platforms als Instagram of Facebook gebruikt om de aandacht van jongeren te trekken, maar we hadden het al snel duidelijk: esports was het kanaal en de gamers community de perfecte doelgroep voor Sanquin”
2Basics ging het verder onderzoeken en de resultaten bewezen hun gelijk: de League of Legends gaming community heeft in Nederland een bereik met 300.000 – 400.000 gamers, waarvan 70% man tussen 18 en 35 jaar oud en zeer betrokken bij sociaal-maatschappelijke doelen. “Deze resultaten waren het tegenovergestelde van het bestaande donorprofiel van Sanquin en dat was precies wat we zochten. We kozen voor League of Legends omdat van alle gamers communities die we analyseerden, het degene was met de best opgeleide gamers, die het meest betrokken zijn bij social doelen.”
“We hebben voor League of Legends gekozen omdat van alle gamers communities die we analyseerden, het degene is met de best opgeleide gamers die het meest betrokken zijn bij sociale doelen”
In het creatieve proces viel alles op z’n plek. “In League of Legends kun je een ‘first blood’ scoren; het is als het eerste doelpunt in een voetbalwedstrijd. Dus we dachten: waarom niet de grenzen verleggen en niet alleen een ‘first blood’ in-game verkrijgen, maar bloed doneren in real life en levens redden”, legt Kevin uit.
Sanquin was de officiële partner van het EK League of Legends.
Zij benaderden Riot Games, de ontwikkelaar van League of Legends, om Sanquin officieel partner te maken van het EK League of Legends. “Dat is niet alleen de Champions League van esports waar de beste teams van Europa om de titel strijden, maar een evenement dat door miljoenen mensen over de hele wereld gevolgd wordt. Als een speler tijdens de campagne het ‘eerste bloed’ verkreeg, verscheen er een banner van Sanquin met de slogan ‘A first blood could save lives’ (Eerste bloed kan levens redden) om spelers en volgers op te roepen om bloed te doneren bij één van haar centra”.
“Als de speler het ‘eerste bloed’ verkreeg tijdens de campagne, verscheen er een banner van Sanquin met de slogan ‘eerste bloed kan levens redden’, waarmee spelers en volgers werden opgeroepen om bloed te doneren”
Voor de bewustmakingscampagne voorafgaand aan het evenement hadden ze de medewerking van influencer Sjokz, presentatrice van het EK League of Legends. Deze actie zette Sanquin op de kaart van de gamers community. “Zij was degene die de campagne lanceerde en het was gelijk een groot succes. De hele gamers community in Nederland merkte Sanquin op als partner van League of Legends. Tijdens de competitie kregen alle spelers die zich hadden aangemeld voor ‘#myfirstblood‘ een code die inwisselbaar voor een skin in het spel. Als ze die skin droegen, was het heel duidelijk dat ze donor waren. Het was erg spannend, omdat Riot Games nog nooit zo’n actie met een partner had gedaan.”
Naar schatting 7.400 nieuwe donors uit de League of Legends-community waren het resultaat van de activering in Nederland
Na de eerste wedstrijd kwamen er 300 nieuwe donors naar een centrum om bloed te geven en de media pikten dat op. Doordat het op het primetime nieuws kwam, vermenigvuldigde het effect zich, met nieuwe donoren over het hele land. Ze kregen internationale media-aandacht, de internationale gamers community begon over de campagne te praten, naar schatting 7.400 nieuwe donors uit de League of Legends community waren het resultaat van de activatie, meer dan 21 miljoen impressies in de Nederlandse media (108% meer dan de totale exposure die Sanquin krijgt op Wereld Bloeddonor Dag). De 2Basics marketingcampagne won 7 verschillende prijzen en het succes verspreidde zich als een lopend vuurtje. Andere bloeddonatiecentra waren geïnteresseerd om het model in hun land te kopiëren.
Sanquin en BCA slagen erin om jonge donors tussen de 18 en 35 jaar te bereiken om donaties voor de toekomst veilig te stellen.
En op een dag, hadden we het Blood Centers of America (BCA) aan de lijn, vanuit de New Yorkse vestiging, die om hulp vroeg, met precies dezelfde uitdaging als Sanquin in Nederland: jonge donors tussen 18 en 35 jaar bereiken om bloeddonaties voor de toekomst veilig te stellen.
Meer dan 50% van de bloeddonaties in de Verenigde Staten is afkomstig van Blood Centers of America, een nationale organisatie die bestaat uit meer dan 50 onafhankelijke centra die voorzien in de behoeften van gemeenschappen van elke omvang. Gefascineerd door het succes van de #myfirstblood-campagne van Sanquin Blood Bank, wendden ze zich tot 2Basics om een specifieke campagne voor de VS te ontwerpen.
Gefascineerd door het succes van de #myfirstblood-campagne van Sanquin, schakelde Blood Centers of America 2Basics in om een campagne voor de VS te ontwerpen
De Amerikaanse uitdaging
De activatie van de campagne moest anders, omdat zowel de logistiek als de gamers community in de VS veel verder ontwikkeld waren. “In Nederland kun je alleen bloed doneren door naar een bloedbank te gaan, terwijl ze in de Verenigde Staten een netwerk hebben met honderden bussen die toegankelijk zijn voor burgers en de gamers community is er veel groter omdat de esports er sterker gevestigd is als industrie. Dit hadden we in ons achterhoofd bij het activeren van de campagne voor Blood Centers of America; het maakte het aansporen van jongeren makkelijker dan in Europa, maar het was fascinerend voor een Nederlands bedrijf als het onze om een lokale campagne te kunnen door ontwikkelen voor een land als de VS,” aldus Kevin.
Er moest worden nagedacht over hoe de beste resultaten geboekt konden worden voor Blood Centers of America en 2Basics sloeg wederom de spijker op de kop: twee jaar (2019 en 2020) sponsoring van Team Liquid, het grootste professionele esports team in de Verenigde Staten via de ‘Heal for real‘ campagne, een officiële sponsor van de League Championship Series, de grootste esports league in de Verenigde Staten in 2021.
Steve Arhancet, mede-eigenaar van Team Liquid, was voor deze gelegenheid het gezicht van de campagne en moedigde zijn fans en de esports volgers aan om zich aan te sluiten bij de BCA-zaak. “Steve kondigde de samenwerking met BCA aan met een specifieke oproep: een gratis Team Liquid limited edition T-shirt voor iedereen die bloed komt doneren in een BCA-centrum op 14 juni, de Wereld Bloeddonordag.”
“De eigenaar van Team Liquid kondigde de samenwerking met BCA aan met een specifieke oproep: een gratis Team Liquid limited edition T-shirt voor iedereen die op 14 juni, Wereld Bloeddonordag, bloed ging doneren in een BCA-centrum”
Parallel organiseerde het team van 2Basics andere activiteiten, zoals branding van bussen met de afbeelding van de campagne om universiteitscentra te benaderen om donaties in ontvangst te nemen en het tijdens één van de toernooien verwisselen van de kenmerkende blauwe Team Liquid-kleding voor het rood van de campagne.
“Je hebt verschillende doelen in esports en in de VS kun je via Team Liquid zeer diverse communities beïnvloeden, omdat ze als merk verschillende professionele teams hebben. Deze verbinding gaf ons de mogelijkheid om het hele jaar door activaties uit te voeren, niet alleen tijdens een specifiek evenement. Ook was er door Covid in 2021 een grote behoefte aan beeldschermactiviteiten en ook dat droeg bij aan het succes van de campagne. Riot Games, in een grote tv-productie voor Twitch en Youtube, opende de League of Legends series met meer nadruk op de bloeddonatie dan op de serie zelf. Het ging er niet alleen om het BCA-logo op alle games te zetten, maar vooral om de samenwerking tussen de twee merken voor een goed doel uit te leggen en de url van onze streamingcampagne te geven. Het was geweldig dat Riot Games ons hielp om de boodschap zoveel mogelijk te verspreiden, en dat werd bekrachtigd door de kampioenschapsanalisten van de League Championship Series. De merken voelden dat het bij deze samenwerking er niet om ging hun naam in de esports omgeving naar buiten te dragen om er zaken mee te doen, maar om gezamenlijk bij jongeren het bewustzijn echt te vergroten en het aantal donoren in de specifieke landen te verhogen”.
“Door Covid was er in 2021 grote behoefte aan plasma en was de campagne een succes. Riot Games, in een grote tv-productie voor Twitch en YouTube, opende hun League of Legends series met meer nadruk op de donatie dan op de serie zelf”
Het avontuur voor 2Basics is nog niet voorbij. Ze zijn al enthousiast bezig met de voorbereiding van het volgende hoofdstuk van hun vruchtbare relatie met BCA voor 2022. In de webinar die we met hen deden, konden ze helaas geen spoilers weggeven. We zullen geduldig moeten wachten op meer details, maar zou iemand zijn skin durven te verwedden op het succes van hun volgende zet? Vast en zeker niet.
Hieronder de opname van de webinar waarin Ziggy Tabacznik en Kevin Loos hun campagnes toelichtten.
