Het eerbetoon van Nike aan haar ster Kobe Bryant, bijgenaamd ‘The Black Mamba’, via een sportmarketing campagne op de dag dat hij terugtrad, waar meer dan 200 sporters van het merk aan meewerkten
De sportmarketing campagne die Nike lanceerde om haar dank te betuigen aan sterspeler Kobe Bryant op de dag dat hij stopte als NBA-speler, was sensationeel en uitmuntend. Ongeveer zo indrukwekkend als de prestaties van de ‘Black Mamba’ zelf in zijn laatste wedstrijd: de topspeler van de Los Angeles Lakers gaf een gouden randje aan zijn 20-jarige NBA-carrière door 60 punten te scoren tegen Utah Jazz. Nike noemde de campagne ‘Mamba Day‘, naar de bijnaam die Kobe sinds 2003 heeft, toen hij nogal giftig – vandaar de naam van de slang – reageerde op aanvallen op zijn familie.
Nike trok alle registers open door vorm te geven aan een wereldwijde marketingcampagne onder het motto ‘Love him or hate him‘. Een motto dat niemand ongevoelig laat en je uitnodigt om te reageren en bij te dragen aan het afscheid van de ‘Black Mamba’.
Tweehonderd sporters van het merk namen deel aan het eerbetoon van Nike voor Kobe, wat vervolgens gebundeld werd in een videoboodschap voor de nummer 24 van de Lakers: Tiger Woods en Rory McIlroy (golf), Odell Beckham Jr. (American football), Neymar Jr. (voetbal), Kevin Durant en Lebron James (basketbal), Serena Williams en Rafael Nadal (tennis), en meer.
Daarnaast versterkte Nike haar merkimago door aan betrokken topsporters te vragen om met zwarte sportschoenen met gouden symbolen hun wedstrijden te spelen. Rafa Nadal droeg dit model tijdens het ATP Monte Carlo, evenals Roger Federer, terwijl golfer en huidige nummer drie van de wereld, Rory McIllroy, dit type schoenen droeg tijdens de Masters van Augusta, om maar een paar voorbeelden te noemen.
Rafa Nadal, tijdens het ATP Monte Carlo
Rory McIlroy, tijdens de Augusta Masters
De fans kregen ook een prominente plaats in de campagne via een speciaal gemaakte mobiele app om de datum te herdenken: 13/04/16. Deel je laatste woorden over Bryant, was de claim. En het werd een inslaand succes: de hashtag #MambaDay werd die dag 2,87 miljoen keer gebruikt, waarvan de helft tijdens de wedstrijd tegen Jazz. De video ‘The Conductor’ kreeg 45 miljoen views wereldwijd, en meer dan 400.000 Mamba Day Generator posters werden door de fans op hun mobiele telefoons gemaakt.
En aangezien het oproepen van emoties de uiteindelijke belangrijkste doelstelling van een sportmarketing campagne is om zo de verkoop te stimuleren, bood Nike via haar website een limited edition model ‘Kobe 11 Mamba Day ID’ aan, bestempeld met een reeks cijfers die zijn briljante carrière markeerden, die uitverkocht werd.
Kobe 11 Mamba Day ID model, limited edition
In 2014 boekte Nike een soortgelijk succes, toen ze de campagne ‘RE2PECT‘ maakte voor fans en beroemdheden om afscheid te nemen van voormalig teamcaptain van de New York Yankees, Derek Jeter. Die video werd 8,8 miljoen keer bekeken en wordt beschouwd als de meest effectieve online campagne van dat jaar.
Gerelateerde studieprogramma’s
- Master in Sport Marketing and Sponsorship Online (Engels): September 19, 2016
- Postgraduate Diploma in Sport Marketing Online (Engels): September 19, 2016
- Postgraduate Diploma in Sponsorship Online (Engels): September 19, 2016
- Master in Sport Management Amsterdam: September 20, 2016
