Goede contentmarketing is bijzonder relevant in een nieuw digitaal tijdperk, waarin de toekomst van de digitale marketing gemarkeerd wordt door beperkingen van tracking en de integratie van nieuwe technologieën. We spraken erover met Jessie de Booij, docent van de Master in Sport Management van Johan Cruyff Institute Amsterdam
Al onze bewegingen op internet hebben digitale sporen achtergelaten, die zeer gemakkelijk te volgen zijn voor digitale marketeers. De revolutie in nieuwe technologieën heeft een directe impact gehad op de manier waarop producten en diensten aan ons worden gepresenteerd, maar de laatste wijzigingen in het privacy beleid en het beheer van gebruikersgegevens maken een einde aan de ‘alles mag’-regel. We slaan een weg in naar een beter gedefinieerde gebruikerservaring. Contentmarketing is daarbij het nieuwe adverteren en de sleutel tot blijvende merkzichtbaarheid in de digitale omgeving.
Jessie de Booij.
Privacy, een meer omvattende en samenhangende contentmarketingstrategie, inclusiviteit en de integratie van nieuwe technologieën, zoals voice search, kunstmatige intelligentie en virtual reality, zorgen voor belangrijke vernieuwingen, aldus Jessie de Booij, docente van de Master in Sport Management aan het Johan Cruyff Institute Amsterdam, die de komende jaren hun impact zullen hebben op de digitale marketing.
Jessie is oprichtster van DigiJes, een bedrijf dat zich toelegt op de implementatie en optimalisatie van digitale contentmarketingstrategieën voor freelancers, ondernemers en kleine en middelgrote bedrijven die merkwaarde willen creëren. “Digitale marketing zou in het DNA van elk bedrijf moeten zitten”, zegt Jessie, die naast het rechtstreekse beheer van de digitale kanalen van haar klanten ook audits uitvoert voor bedrijven die meer online zichtbaarheid willen genereren of op zoek zijn naar een gepersonaliseerde digitale marketingstrategie.
Wat zijn de laatste trends op het gebied van digitale marketing?
Privacy is momenteel één van de belangrijkste trends. Apple geeft consumenten een bepaalde zeggingskracht terug in de manier hoe we gevolgd willen worden. Ook Google is bezig met de creatie van een cookievrij tijdperk, vermoedelijk vanaf 2023. Daarbij krijgen consumenten steeds meer controle over hun gegevens en dat heeft gevolgen voor digitale marketing, omdat tracking niet zo eenvoudig meer zal zijn.
Een andere trend is de verschuiving van ad-hoc campagnes naar een meer omvattende en samenhangende contentmarketingstrategie. In plaats van alleen te kijken wat het doel van een bepaalde campagne is, werken we aan een meer globale strategie, kijken we naar de hele customer journey en de zogenaamde ‘buyer persona‘, hoe mensen zich ontwikkelen vanaf het moment dat ze geïnteresseerd raken in een product tot het moment van aankoop, om op elk moment specifieke content voor hen te creëren. Het gaat dan om meer dan het maken van een campagne voor een product dat we bijvoorbeeld over twee maanden moeten lanceren, en that’s it. We richten ons daarentegen veel meer op de inhoud en de context. En – terugkomend op de kwestie van de privacy – die inhoud is daarbij essentieel, omdat de segmentatie-opties steeds verder beperkt worden.
“Content is essentieel, omdat segmentatie-opties steeds verder beperkt worden”
En in lijn daarmee en met digitaal adverteren, een andere trend is inclusiviteit. Als merk of bedrijf moet onze digitale marketingstrategie inclusief zijn; de video’s, de foto’s en alle visuals die we gebruiken moeten uiteenlopende kenmerken reflecteren, zoals geslacht, afkomst, ras, enz. De ‘Black Lives Matters’-beweging is daar een goed voorbeeld van. Mensen zijn er ontvankelijker voor en besteden meer aandacht aan inclusiviteit.
“De digitale wereld moet in het DNA van elk bedrijf zitten, met de juiste mensen en tools”
Een andere trend is dat we ons moeten aanpassen aan de snelheid van de veranderingen in de digitale wereld, die wordt teweeggebracht door nieuwe technologieën, zoals voice search, kunstmatige intelligentie en virtual reality … De digitale wereld moet in het DNA van elk bedrijf zitten en dat betekent dat je de juiste mensen en tools nodig hebt. Vanaf de oprichting van een bedrijf moet je rekening houden met dit digitale aspect, zoals bij de keuze van de naam moet je goed controleren of de domeinnaam beschikbaar is voor internet, of de gebruikersnaam voor de sociale netwerken en dergelijke.
Waarom overwegen merken om influencer marketing steeds vaker onderdeel te maken van hun online campagnes?
Infuencers zijn kosteneffectief in termen van return on investment.
Vooral omdat ze invloed hebben op hun duizenden volgers; je bereik als merk is daarmee erg groot. Door de adblockers is het tegenwoordig veel moeilijker om je advertenties weer te geven. Ook worden je targeting-opties door het cookievrije tijdperk beperkt. Het wordt daardoor steeds moeilijker om een breed bereik binnen de doelgroep te verkrijgen. En influencers bieden dat wel, doordat ze het publiek dat hen volgt doorgaans heel goed kennen. Je kunt dus je doelgroep bereiken door zorgvuldig de juiste influencer te kiezen. En het is winstgevend, in termen van return on investment. Geschat wordt dat voor elke dollar die je investeert, je een rendement behaalt van 6,5 dollar, wat een hoge conversie is voor een digitaal marketingkanaal.
“Geschat wordt dat voor elke dollar die je investeert, je een rendement behaalt van 6,5 dollar, wat een hoge conversie is voor een digitaal marketingkanaal”
Daarnaast geldt ook dat als iemand je iets persoonlijk aanbeveelt, je de neiging hebt om het eerder aan te nemen, dan wanneer een merk dat zelf doet; het is authentieker. Je moet natuurlijk wel voorzichtig zijn bij het kiezen van je influencer, want als het niet als authentiek wordt ervaren kan het contraproductief zijn. Maar het kan zeker een interessante strategie zijn.
Hoe kan een bedrijf duurzame merkzichtbaarheid op internet bereiken?
Dat is niet zo gemakkelijk vanwege het grote aantal digitale marketingkanalen, maar het is essentieel om consistent te blijven, in de visuals die je gebruikt, de soorten content, en – natuurlijk – de gebruikersnaam, die in alle accounts hetzelfde moet zijn, zodat ze je gemakkelijker kunnen vinden.
Verder moet al je inhoud goed passen bij je publiek. Het heeft geen zin om alleen maar aanwezig te zijn in de digitale omgeving. Om blijvende merkzichtbaarheid te creëren, moet je goed luisteren naar jouw publiek, relevante inhoud voor hen creëren en waarden bieden, die verder gaan dan alleen maar het verkopen van je product.
Marketeers staan altijd onder druk om de ROI van hun campagnes aan te tonen. Hoe kan data-analyse ons helpen het gedrag van onze klanten in de online omgeving te begrijpen?
Data analyse is een tool waarmee we de return on investment per kanaal kunnen berekenen. Je kunt de tracking volgen door de juiste UTM-parameters toe te voegen aan je sociale netwerken of bij je e-mailmarketing, of door tracking API’s te gebruiken bij feeds bijvoorbeeld.
“To create that sustained brand visibility, you have to listen to your audience, create content that is relevant to them and offer value”
Tracking stelt ons in staat om het gedrag van onze klanten te volgen terwijl ze over het web navigeren en om bijvoorbeeld vast te stellen of een aankoop hun hoofddoel is. Gegevensanalyse op sociale media stelt ons in staat om te bepalen of we ons doel bereiken, of in welk netwerk we het meest geïnteresseerd zijn, afhankelijk van onze digitale marketingstrategie om die gewenste merkzichtbaarheid te bereiken. De data geven ons inzicht in de customer journey, maar ook in eventuele hiaten.
Welke kanalen zijn het meest effectief op basis van consumentengedrag en -gewoonten?
De social media blijven één van de krachtigste tools in digitale marketing en e-mailmarketing. Hoewel niet nieuw, zijn dat nog steeds de kanalen met het hoogste rendement. En natuurlijk moet je een responsive en geoptimaliseerde website hebben, zodat die in de zoekmachines verschijnt en mensen ons weten te vinden, omdat ze daar uiteindelijk alle informatie over ons zullen zoeken.
“social media blijven één van de krachtigste tools in digitale marketing en e-mailmarketing. Hoewel niet nieuw, zijn dat nog steeds de kanalen met het hoogste rendement”
Moeten we de groei van podcasts toeschrijven aan de pandemie?
De podcast was als digitaal medium al voor de pandemie in opkomst, maar heeft ongetwijfeld bijgedragen aan zijn populariteit. Hoewel ik erbij zou willen zeggen, dat dat vooral kwam door de losse luisteraars, mensen die op zoek waren naar korte en lichte inhoud. De gebruikelijke en vaste podcast-consument dateert van vóór de pandemie, maar ik denk wel dat het een medium is dat zal blijven groeien qua gebruikers.
Jessie presenteerde een podcast voor studenten van de Johan Cruyff Academy Amsterdam.
Hoe kunnen we het engagement meten van een podcast?
Dat is een goede vraag. De meesten kijken alleen naar het aantal podcast-luisteraars of de downloads, maar er zijn veel meer statistieken waarmee we rekening kunnen houden, zoals de abonnees bijvoorbeeld. In de meeste podcasts nodigen ze je uit om je op het kanaal te abonneren, en het is uiteindelijk de community die het succes van een podcast bepaalt. Het is ook interessant om te zien of het op andere platforms is gedeeld en hoeveel views het op aanvraag heeft. Al deze informatie kan ons helpen de toekomstige inhoud van de podcast te definiëren en die te verfijnen, om meer mensen te bereiken.
Een goede digitale marketingstrategie kost tijd en geld. Wat zou je advies zijn voor sportorganisaties die een krap budget hebben voor hun marketingcampagnes? Geldt er een aanbevolen minimum inzet?
Om met weinig middelen effectief te zijn, moet je soms de ‘less is more‘-regel toepassen. Een klein bedrijf of sportorganisatie moet ervoor zorgen dat ze een goed geoptimaliseerde website hebben, die gemakkelijk te navigeren is en een goede SEO heeft om in de zoekmachines te verschijnen. Een ander basisinstrument is het hebben van een goede CRM, om de communicatie met de klanten goed te kunnen beheren, waarbij je ervoor moet zorgen dat je het gegevensbeschermingsbeleid volgt. Dat zou het uitgangspunt moeten zijn, en dan zijn verder de social media en e-mailmarketing de goedkoopste en meest winstgevende kanalen.
“Een kleine sportorganisatie moet ervoor zorgen dat ze een goed geoptimaliseerde website hebben, gemakkelijk navigeerbaar met een goede SEO; een ander basisinstrument is de CRM”
Als je echt goede inhoud hebt, zou ik me verder richten op contentmarketing, op het creëren van content van goede kwaliteit, voor zowel de web als de social media. Daar is waar je je tijd in moet investeren, organische inhoud, niet betaalde inhoud, dat heeft het meeste zin. Als je je richt op betaalde advertenties om meer clicks te krijgen, maar vervolgens converteren ze niet als ze eenmaal op de website zijn, dan is dat een verspilling van tijd en geld. Met een goede social mediastrategie en het creëren van goede content kunnen zeer goede resultaten worden behaald.
