De specialist in sport branding en vertegenwoordiger van het Johan Cruyff Institute in Chili, Edgar Merino, gaat in op personal branding, hoe hij het op sporters toepast en het professionele belang ervan
Als je Jeffrey Preston Bezos, de Amerikaanse ondernemer en oprichter van Amazon, vraagt hoe hij ‘personal branding’ definieert, dan antwoordt hij “dat het datgene is wat ze achter je rug om over je zeggen.” Zijn landgenote Catherine Kaputa, goeroe in ‘branding’ en merkstrategie, voegt daaraan toe dat het “iets is wat anders is, belangrijk is en bijzonder is om met anderen te delen.” De Amerikaanse schrijfster Brenda Bence, is expert in ‘personal en corporate marketing’ en definieert het als “één van de beste investeringen in je toekomst en carrière.” En schrijver Oscar Wilde zou botweg zeggen: “Wees jezelf, de anderen zijn allemaal al bezet”.
We zijn allemaal ons eigen merk door onze persoonlijke waarden, vaardigheden en houding, en zo onderscheiden we ons van de anderen. Wijzelf kunnen bepalen hoe anderen dat merk zien. Of je verkoopt jezelf, of anderen zullen dat voor je doen. En dankzij internet en de sociale media zijn de verkoopkanalen tegenwoordig onbeperkt. Als we erkennen dat we consumenten zijn, is het tijd om te ontdekken hoe ons product er door de ogen van anderen uitziet. Eenvoudigweg door te weten hoe het werkt!
Uit onderzoek van Fayerwayer naar tech-blogs op internet blijkt dat we er goed aan doen aan ons eigen merk te werken. Volgens de website zoekt 89% van de bedrijven naar kandidaten via sociale media; 14,4 miljoen mensen vindt werk dankzij sociale media en 1 op de 3 werkgevers heeft werknemers ontslagen door wat zij van hen zagen op sociale media.
Edgar Merino, journalist, sportmanager en marketeer, heeft zich via zijn bedrijf ‘Solo Cracks‘ gespecialiseerd in het creëren van imago’s voor vooraanstaande, internationale sporters, vooral uit Chili. Hij richtte in 2011 zijn bedrijf op en sinds 2013, na afronding van de Master in Sport Management aan het Johan Cruyff Institute, werkt hij er full-time voor. De doelman van FC Barcelona, Claudio Bravo, is één van de sporters die zijn communicatie-vraagstukken in zijn handen heeft gelegd.
Merino legt uit wat personal branding is, waarom je je kunt onderscheiden van anderen en clichés kunt voorkomen, welke ervaringen hij heeft met topsporters, hoe zij zichzelf positioneren en wat ze gemeen hebben met andere professionals die aan hun carrière werken. Volgens Andres Perez Ortega, merkontwikkelaar, is het uitgangspunt te voorkomen dat “als je ervan uitgaat dat je doorsnee bent, je uiteindelijk niets voorstelt.”
Wat is personal branding?
Het is wat ze over je zeggen als je er niet bij bent. Ik denk dat dat een goede definitie van personal branding is. Personal branding is iets dat je identificeert. Het ontstaat uit belangrijke zelf-kennis en om duurzaam te zijn dient het je te beschrijven over langere tijd.
Waarom raad je sporters en anderen aan om aan hun eigen merk te werken?
Via personal branding krijg je controle over je eigen imago, datgene wat je wilt laten zien en hoe je jezelf wilt positioneren. Dat is belangrijk bij het vinden van een nieuwe baan, of een betere klantenkring, of bij het vergroten van je persoonlijke – en professionele groeimogelijkheden.
Hoe bepaal je personal branding voor sporters, los van de waarden die ze al delen?
Dat is precies de uitdaging want er zijn, zoals je al aangeeft, intrinsieke sportwaarden die voor alle sporters gelden. Ik begin daarom altijd vanuit een persoonlijk gesprek, om te onderzoeken welke waarden er in het bijzonder uitspringen en hoe we die zouden kunnen communiceren. Veel hangt af van je persoonlijkheid. Je waarden en hoe je ze communiceert, moeten passen bij hoe je bent; het gaat er niet om persé te communiceren.
Een merk kan nooit liegen?
Nee, nee, liegen is een grote vergissing, want vroeg of laat komt dat uit en komt men erachter dat jij niet degene was die aan de eigen branding heeft gewerkt. Bij sommige sporters heb je soms door dat er een community manager achter de schermen werkt. Dat zou je niet moeten merken. Het uitgangspunt is dat jijzelf degene ben die de boodschap uitzendt.
Wat is er nodig om het eigen merk neer te zetten?
Allereerst is er het proces van zelfkennis, weten wie je bent, wat je wilt, wat je doelen zijn en van daaruit drie waarden genereren. Ik adviseer altijd om maximaal tussen de drie en vijf waarden te bepalen, want bij meer wordt je communicatie onhelder en het idee is om je op een eenduidige manier te positioneren. De eerste stap is dus om die waarden te definiëren. Daarna kun je werken aan hoe je die gaat communiceren, wat de centrale boodschap is, het persoonlijke thema, dat wat je probeert over te brengen via interviews, sociale netwerken, etc. En tot slot, het definiëren van de kanalen die je wilt inzetten om de informatie over te brengen.
Hoe kun je sociale media het beste inzetten? Wat zijn good & bad practices?
Veel bedrijven zetten zonder verder na te denken dezelfde boodschap op de drie sociale netwerken. Dat is niet de juiste manier, want elk netwerk is anders: Twitter is informatiever, bij Instagram gaat het meer om imago, en Facebook is een beetje een mix, informatief maar men wil ook wat zien. In het algemeen zijn mensen op de sociale media visueel ingesteld. Als je als bedrijf een bericht van 200 tekens of meer op Facebook zet en dat kopieert op Instagram en Twitter, maak je een grote fout; je moet de boodschap aanpassen voor elk netwerk, ook als het om dezelfde boodschap gaat.
Hoe kwam de campagne voor de sport-campus van Claudio Bravo tot stand, ‘El Uno Campus’?
Claudio wilde iets voor Buin doen, een gemeenschap aan de rand van Santiago in Chili. Het duurde even voordat we op ‘El Uno Campus’ kwamen. We wilden een merk dat hem goed representeert zonder zijn eigen naam te gebruiken. We kwamen uit op ‘El Uno’ (‘The One’), omdat dat voor Claudio staat: de eerste Chileense doelman die 100 wedstrijden bereikte met de nationale ploeg, en de eerste die de Spaanse ‘Zamora Trophy’ won voor de buitenlandse speler met de meest gespeelde wedstrijden …
Op veel manieren kon hij dus gepositioneerd worden als ‘nummer 1′. En met ‘El Uno Campus’ proberen we de sociale waarden te communiceren waar Claudio zich voor inzet via verschillende activiteiten: clinics, campus, gesprekken met ouders, enz. We laten zien dat de kinderen een integrale opleiding krijgen, waarbij hun persoonlijke ontwikkeling voorop staat, wat belangrijker is dan het alleen maar voortbrengen van goede voetballers, zodat ze wat ze op ‘El Uno Campus’ leren ook in hun leven kunnen toepassen.
Laten we drie personal brands nemen: Wat onderscheidt Andrés Iniesta?
Wat het meeste opvalt aan dit merk is bescheidenheid. In alles wat we van Andres Iniesta zien, zowel op televisie als in eigen persoon, straalt hij dat uit, wat hij vervolgens ook doet via de sociale media. Het is een gemakkelijk te benaderen persoon en dat laat hij ook zien. Hij heeft zo een zeer krachtige ‘personal brand’ neergezet.
Rafa Nadal?
Rafa is een ster; een referentie in personal branding. Een persoonlijkheid die is uitgegroeid tot ambassadeur van de grote merken, en vooral ook een winnaar die erin slaagt om dat goed over te brengen via de sociale media. Hij is ook een winnaar die tegelijkertijd bescheiden is gebleven.
Valentino Rossi?
Die is totaal anders dan de eerste twee. De oneerbiedigheid die hij uitstraalt als hij communiceert, positioneert hem op een andere manier, los van het feit dat hij een geweldige sporter is in zijn discipline, de beste in de wereld. De overmoed is wat hem aantrekkelijk maakt voor bepaalde merken met een heel eigen profiel.
Gerelateerde studieprogramma’s
Het Johan Cruyff Institute biedt een verrijkende leeromgeving met leermiddelen die gebaseerd zijn op interactief leren. We streven naar een mix van studenten uit de sport- en zakenwereld en maken het voor studenten mogelijk hun unieke ervaringen te delen en veel van elkaar te leren. Studenten worden uitgedaagd om actief deel te nemen aan creatieve uitdagingen die inzet, betrokkenheid en intuïtief denken vereisen. Informeer vrijblijvend naar onze studieprogramma’s:
