In een webinar van Johan Cruyff Institute analyseren Nathalie Nénon-Zimmermann (Olympique de Marseille), Rob Miller (ex-Manchester United) en Damian Bott (PSV Eindhoven) de belangrijkste elementen om inkomsten te genereren door fan engagement
Voetbal maakt een transcendentale fase door voor een evolutie op middellange en lange termijn. De fans vasthouden is ongetwijfeld één van de grote uitdagingen waar clubs momenteel voor staan. Om het stadion te vullen is het niet langer voldoende om goed te presteren op het veld. Clubs moeten een stap verder gaan in hun relatie met fans, op en buiten het veld, zowel in hun directe omgeving als op internationale schaal. En hier is technologie de belangrijkste bondgenoot.
Het succes bij deze commercialisering hangt af van het vermogen van de clubs om de relatie met zowel de ‘fysieke’ fans als de ‘virtuele’ fans te maximaliseren. Met de komst van Web 3.0 betrekken fan-engagementstrategieën tegenwoordig nieuwe activa, zoals NFT’s en de crypto munteenheid. Dit waren enkele aspecten die werden behandeld in de tweede aflevering van de serie Inside Club Football, georganiseerd door Johan Cruyff Institute en gewijd aan de clubvoetbal business, in samenwerking met Portas Consulting.
Het webinar, met professionals met ervaring bij Olympique de Marseille, PSV Eindhoven en Manchester United, analyseerde de strategieën die de clubs de afgelopen jaren hebben ingezet om het vertrouwen en de aandacht van fans te winnen, op zowel lokale als mondiale schaal. Gastsprekers waren: Nathalie Nénon-Zimmermann, adjunct-algemeen directeur van Olympique de Marseille, verantwoordelijk voor marketing en clubinkomsten; Rob Miller, consultant bij Portas en voormalig lid van het commerciële strategieteam van Manchester United, waar hij zich richtte op de ontwikkeling en implementatie van commerciële strategieën; en Damian Bott, hoofd marketing en media bij PSV.
QW2PSV Eindhoven’s tribune waar het feest is * Beeld: PSV Media/Photo Prestige.
Een hybride strategie om te zorgen voor ervaringen bij alle fans
De experts bespraken in het panel, dat geleid werd door Portas-adviseur Harry Brian, de strategieën die clubs zouden moeten implementeren om de fan-inkomsten binnen en buiten het stadion te optimaliseren. Ze waren het er over eens dat sportorganisaties aan dit dubbele aspect zouden moeten werken, om zowel de offline als de online fan-ervaring te maximaliseren, die allerlei fan-interacties omvat om toegevoegde waarde te genereren.
Nénon-Zimmermann benadrukte: “We hebben via het lidmaatschap aanbiedingen, die voor zowel digitale fans als fysiek aanwezige fans waardevol zijn” en dat werd door het panel geïdentificeerd als één van de sleutels, door te wijzen op de noodzaak van die fan-segmentatie. De OM-manager voegde eraan toe dat het uiteindelijke doel is om de fans onderdeel van de club te maken en om dat doel te bereiken, pleitte ze voor het verder verbeteren van de interactie van de club met hen.
Rob Miller voegde toe dat toen hij bij Manchester United werkte, het ging om het begrijpen van de lange-termijnwaarde van de fans, wat nauw verband houdt met de noodzaak om “de fanbase nader te analyseren, om loyale fans van ‘gewone’ fans te onderscheiden”. In dat licht benadrukte hij het belang van het werken aan offline elementen voor de fysieke fans, en niet alleen maar te letten op elementen voor online fans.
“Fan engagement moet gekoppeld zijn aan de situatie ter plaatse, en wat een bijdrage levert aan de beleving van de fans” – Nathalie Nénon-Zimmermann
PSV‘s marketing manager Damian Bott benadrukte het belang om van fans klanten te maken. “We zijn op zoek naar manieren om de relatie met fans te personaliseren”, zei hij. Om dichter bij de fans te komen, is voor de clubs de technologie daarbij de beste bondgenoot geworden.
PSV fans kunnen de wedstrijd volgen met een VR-bril * Beeld: PSV Media/ Photo Prestige.
Maar succes op sociale media vult de stadions niet. In een tijdperk waarin het gemak van sociale mediaplatforms ertoe leidt dat veel fans ervoor kiezen om thuis op de bank de wedstrijden te bekijken, in plaats van naar het stadion te gaan, is het de taak die veel clubs zich moeten stellen, om die interesse die ze via sociale media verkrijgen, om te zetten naar echte, fysieke aanwezigheid bij de wedstrijden van het team. In dit verband stelt Miller voor, om de data over volgers op sociale media apart te zetten en meer belang te hechten aan de interactie die wordt verkregen via andere kanalen van de club, zoals de website.
“Sociale media zijn erg belangrijk, maar het gaat er ook om dat we die informatie in onze database krijgen” – Damian Bott
De vercommercialisering van activa van sportinstellingen omvatte digitale activa die via sociale media zijn ontstaan. Dit is geen onbeduidend iets, zoals blijkt uit de recente deal tussen CVC en LaLiga, die de infrastructuur van de clubs wil digitaliseren. Fan engagement kan niet langer begrepen worden zonder die connectie.
Een pionier in dit soort toepassingen was MLS-club Sporting Kansas City in 2013. Via een app stelt de club de fans in het stadion in staat om verbinding te maken met de live wedstrijd, interactie te hebben met de rest van het stadion, herhalingen te bekijken en zelfs berichten te delen via de schermen van het stadion. Dankzij die connecties verzamelt het stadion informatie over de toeschouwers.
Databeheer en data-analyse, essentieel om de fans te kennen
Om de achterstand op de Amerikaanse sport in te lopen, worden de Europese stadions momenteel in rap tempo geüpgraded, wat niet langer alleen maar meer nieuwe fan beleving biedt, maar een noodzaak zal zijn. Het belang van clubs die hun eigen platforms hebben waarop gebruikers zich kunnen aanmelden, is een feit. “Als je je eigen platform niet gebruikt, is het lastig om te weten wie je fans zijn en hoe je het kunt commercialiseren”, stelt Nénon-Zimmermann.
Olympique Marseille spelers vieren een goal met het publiek op de tribune * Beeld: Olympique Marseille.
Het is een actueel thema. De clubs ontwikkelen hun eigen platforms, niet alleen om het merk te versterken en de fans te bedienen, maar ook om hen beter te leren kennen. “Sociale media zijn erg belangrijk, maar de volgende stap is om die informatie in onze databases te krijgen”, aldus Damian Bott.
En wat betreft het genereren van inhoud, bieden NFT’s een geweldige kans om dit proces te versnellen, om dichter bij de toeschouwers te komen. Door deze initiatieven kunnen clubs de loyale fans belonen en hen betrekken bij het besluitvormingsproces van de club. De sleutel tot succes ligt in het koppelen van deze initiatieven aan de fysieke aanwezigheid in het stadion. “Om wat te kunnen verdienen aan fan engagement, moeten we meeslepende ervaringen bieden. Er zijn veel kansen en uitdagingen. We moeten aan de lange termijn denken en luisteren naar de digital natives“, benadrukt Rob Miller.
“Om wat te kunnen verdienen aan fan engagement, moeten we meeslepende ervaringen bieden. Er zijn veel kansen en uitdagingen. We moeten aan de lange termijn denken en luisteren naar de ‘digital natives'” – Rob Miller
Kortom, de drie sprekers zijn het eens over de noodzaak om fan engagement aan de situatie ter plekke te koppelen, via “duurzame acties die gebaseerd zijn op wat er in de stad gebeurt en die een bijdrage leveren aan de fan beleving”, aldus de vertegenwoordiger van Olympique Marseille, Nénon-Zimmermann, die concludeert dat “het er uiteindelijk om gaat iets terug te geven aan de fans, van alles wat zij aan onze clubs hebben gegeven, want als we de fans op die wijze niet meer zouden bereiken, dan begint die connectie scheurtjes te vertonen.”
