“De globalisering van het publiek is de grote uitdaging van voetbalclubs”

We spraken met Richard Denton, marketingdocent van het Johan Cruyff Institute en sponsormanager van Vitesse, over hoe voetbalclubs zich moeten aanpassen aan een steeds veranderlijkere omgeving waarin sponsors en fans de sleutel zijn om meer inkomsten te genereren

Voetbal is altijd de ‘koning der sporten’ geweest, opium voor het volk, een sport die de grote massa bij elkaar brengt. En wanneer je die meer middelen geeft, neemt de kracht ervan toe. Voetbal heeft geen concurrentie wat betreft publiek noch participatie. De technologie, internet, videogames, sociale media en digitale televisie hebben voetbalclubs en hun fans dichter bij elkaar gebracht waarbij zowel de lokale fans die jarenlang trouw het lidmaatschap betalen, als degenen die duizenden kilometers verderop worden aangetrokken door de clubkleuren. Het is de kracht van de globalisering en het dagelijkse werk van de marketingafdelingen van voetbalclubs. Behandel iedereen zoals ze behandeld wil worden en bied meer gevarieerde fanervaringen, om de hele dag door voetbal te consumeren, waar ze ook zijn.

Dat is het werk van Richard Denton, marketingdocent aan het Johan Cruyff Institute en de sponsormanager van Vitesse. Dankzij zijn 20 jaar ervaring in sportmarketing bij Europese competities, wereldbekers en bonden, heeft eredivisieclub Vitesse dit seizoen zijn marketing- en sponsorafdeling in zijn handen gegeven.

Richard bezocht onlangs het Johan Cruyff Institute als spreker van de Master in Football Business in collaboration with FC Barcelona. Met hem spraken we over het marketinglandschap en over de uitdagingen en kansen die voetbalclubs binnen handbereik hebben om hun bevoorrechte positie niet te verliezen.

Hoe ben je professioneel betrokken geraakt in de voetbalindustrie?

Ik heb het geluk gehad om in de sportmarketing te werken; dat heeft me toegang gegeven tot Europese competities en WK’s; Ik heb ook een aantal jaren in de Champions League gewerkt met Canon en, meer recent, met verschillende sportfederaties, zoals de Engelse voetbalbond, en momenteel bij Vitesse.

Welke doelen heb je je gesteld als sales en sponsormanager van Vitesse?

Mijn grootste uitdaging is om nieuwe partners en sponsors voor de club te vindendie ons in staat zullen stellen om onze inkomsten in de komende jaren te vergroten, zodat we kunnen herinvesteren in de verschillende activiteiten die we willen uitvoeren voor onze fans, onze klanten en clubpartners. Dat zal mijn prioriteit zijn in de komende twee of drie jaar, om meer inkomsten te genereren.

Wat zijn de sportmarketing trends die voetbalclubs moeten volgen?

De laatste jaren is de grote trend de globalisering van het voetbal; het vermogen van de professionele clubs in de grote markten zoals Spanje, Engeland, Duitsland natuurlijk, en Frankrijk, meer recent met Paris Saint Germain, om contact te maken met een wereldwijd publiek, honderden miljoenen fans. Deze factor heeft de dynamiek van voetbal business volledig veranderd, in combinatie met de digitale platforms uiteraard, niet alleen van de clubs maar ook van organisaties zoals Amazon, die geïnteresseerd zijn in de inhoud om klanten en abonnees voor hun eigen producten en diensten te werven. Deze trend creëert een zeer dynamische omgeving, soms verontrustend en vluchtig, wat voor veel organisaties een uitdaging is.

“De technologie heeft de fans, sponsors en voetbalclubs een stem gegeven en de mogelijkheid om in direct contact te komen”

Hoe is de relatie met de sponsors en fans veranderd door de technologische ontwikkelingen en de globalisatie?

Die is enorm verbeterd vooral dankzij de technologie, die de fans, de sponsors en voetbalclubs een stem heeft gegeven, de mogelijkheid om in direct contact te komen. We komen uit een tijd van massacommunicatie die nu naar een persoonlijker contact gaat. Het is ook een voordeel voor de sponsors en biedt ook meer plezier en voldoening voor de trouwe fans van deze clubs.

Marketingmanagers moeten zich voortdurend aanpassen aan nieuwe situaties. Waar gaan we naar toe?

Gelukkig zijn clubs steeds meer marketinggericht, dus ze zijn meer betrokken bij de community, ze zijn zich meer bewust van wat de fan zegt, wat ze leuk vinden, wat ze niet leuk vinden … Ze proberen zich aan te passen om een voorstel te presenteren dat meer tegemoet komt aan de fan, zodat die meer geniet van de relatie met de club. Ook merk ik dat er in de voetbalindustrie steeds meer kennis is, vooral op het gebied van gegevensanalyse en -beheer en de technologische capaciteit om digitale platforms voor voetbalclubs te ontwikkelen. Dit, gecombineerd met een meer geglobaliseerde markt en een meer internationaal product, maakt voetbal tot een veel aantrekkelijker product voor de verschillende belangengroepen in deze sector.

Zijn de nieuwe generaties spelers meer betrokken bij marketingactiviteiten?

De spelers zijn absoluut meer betrokken dan voorheen, maar ik denk dat vooral de sociale media daar aan hebben bijgedragen, niet alleen de spelers, maar ook de clubs, omdat zij dat contact tussen fans en spelers mogelijk maken. En zij, in combinatie met de clubs, laten dat toe. Ook de ontwikkeling van videogames, zoals FIFA18 en e-sports, is belangrijk geweest. Een groot deel van de nieuwe generatie, de millennials, leert voetbal kennen in een online-omgeving, speelt tegen hun vrienden, tegen de voetbalgemeenschap en alle gegevens, statistieken en historische informatie van de spelers is veel toegankelijker. Dus, niet alleen de spelers bereiken die fans, maar ze zijn in staat om hun kennis en begrip van de spelers te vergroten dankzij de gegevens die beschikbaar zijn in de markt.

Is er een land dat voorop loopt bij fan engagement, waar andere markten van kunnen leren?

Dat verschilt van land tot land, vind ik. Als we naar de grote competities kijken, is het duidelijk dat in Spanje de clubs als FC Barcelona en Real Madrid een referentie zijn qua implementatie van loyaliteitsprogramma’s, hoe ze contact maken met fans die nooit naar een wedstrijd gaan en welk soort ervaringen ze aanbieden. In het Verenigd Koninkrijk is er veel werk verzet in de maatschappij om amateurclubs en gemarginaliseerde kinderen meer middelen te geven om niet alleen voetbal te promoten, maar dat ook in een gezondheidscontext te zetten om bijvoorbeeld obesitas en andere ziekten tegen te gaan. Op de Nederlandse markt hebben we niet de budgetten die de grote divisies hebben, dus moeten we een beetje creatiever zijn en werken met stichtingen en scholen in de maatschappij. Dus, denk ik dat als we een beetje verder kijken dan de voetbalervaring van alledag, we voorbeelden in alle markten aantreffen waarvan we allemaal kunnen leren, zodat de ervaring van de voetbalfan meer holistisch is.

“The globalization of the audience is the great challenge for football clubs” - Johan Cruyff Institute

FC Barcelona spelers vieren het Chinese Nieuwjaar

Voetbalclubs moeten verbinding maken met een wereldwijd publiek en die fanbetrokkenheid blijven promoten, maar tegelijkertijd is het erg belangrijk om de clubleden thuis niet te vergeten. Waar ligt het evenwicht, zodat iedereen tevreden is?

Dat is een goede vraag. De lokale fan is nog steeds heel belangrijk; de seizoenkaarthouders zijn van onbetwistbare waarde omdat zij degenen zijn die sfeer geven aan het stadion, iets wat het goed doet in de media en daardoor nieuwe sponsors en meer mensen aantrekt die denken ‘Ja, ik zou ook wel deel willen uitmaken van die voetbalclub’. We moeten daar voor zorgen, maar zonder dat we vergeten dat tegenwoordig 80 of 90% van de fans in het buitenland kan zijn en niet regelmatig naar het stadion komt. Die moeten we ook bereiken en er zijn nu veel manieren om dat te doen: via clinics, met ‘rondleidingen’ of tours, door ervoor te zorgen dat ze toegang hebben tot merchandising, inhoud en gegevens aanbieden via het mobieltje, zodat ze thuis van die voetbalervaring kunnen genieten, of met vrienden aan de bar, waar ze naar de wedstrijd kijken. Dit is aan de gang en ik denk dat het vinden van de balans tussen deze twee doelgroepen altijd een uitdaging zal blijven.

“Er moet genoeg aandacht zijn voor de lokale fans maar we moeten ons ook realiseren dat misschien 80 tot 90% van de fans niet in staat is regelmatig naar het stadion te komen”

Wat zijn de belangrijkste verschillen tussen de promotie van een ééndaags evenement en een seizoenscompetitie?

Het is doorgaans gemakkelijker om een ééndaags evenement te verkopen, in die zin dat je de fan niet hoeft te vragen om je 20 keer in een jaar te gaan zien. Wanneer je iemand vraagt zich te abonneren voor het seizoen, vraag je hem of haar om zich te verbinden aan de club, om elk weekend of vele nachten 3 of 4 uur door te brengen, om deel te nemen aan clubactiviteiten en, met het rappe levenstempo vandaag de dag, kun je uit veel kiezen en we moeten ook niet vergeten dat we nog veel andere verplichtingen hebben. Daarom is het voor sommige doelgroepen misschien gemakkelijker om een ééndaags evenement te promoten; Je moet de abonnees van de club een goede reden geven om je regelmatig te volgen.

STUDEREN AAN HET JOHAN CRUYFF INSTITUTE

Het Johan Cruyff Institute in Amsterdam biedt een verrijkende leeromgeving met leermiddelen die gebaseerd zijn op interactief leren. We streven naar een mix van studenten uit de sport- en zakenwereld en maken het voor studenten mogelijk hun unieke ervaringen te delen en veel van elkaar te leren. Studenten worden uitgedaagd om actief deel te nemen aan creatieve uitdagingen die inzet, betrokkenheid en intuïtief denken vereisen. Informeer vrijblijvend naar onze programma’s:

[ssba]

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *