Fan engagement: kunnen fans de strategie van sportorganisaties beïnvloeden?

Rui Biscaia, gerenommeerd onderzoeker van fan engagement, gaat in op hoe sportorganisaties tegenwoordig anders met fan engagement omgaan. “Fans hebben een stem gekregen en organisaties moeten weten hoe ze op berichten kunnen reageren, ook als die kritisch zijn,” waarschuwt hij

Er is altijd discussie over wie de hoofdrolspelers in het ecosysteem van de sport zijn. Voor sommigen gaat de club boven alles, omdat ‘de spelers passanten zijn en de club blijft’; voor anderen is de sporter de hoofdrolspeler, omdat die overal gevolgd wordt door zijn persoonlijke charisma en in sommige sporten zijn er zelfs mensen die beweren dat er zonder de steun van de sponsors geen competitie zou zijn. Maar één ding staat buiten kijf: professionele sport is zinloos zonder fans. En dat is waar fan engagement op gebaseerd is, op het betekenis geven aan deze bijzondere band tussen sportorganisaties, sporters, sponsors, stakeholders en fans.

Wat door de jaren heen wel steeds aan verandering onderhevig is, is wie het meest bijdraagt aan de relatie en de sterkte ervan, van aantrekkingskracht tot betrokkenheid en trouw. Met Ruiz Biscaia, universitair docent en gerenommeerd onderzoeker van fan engagement, behandelen we de goede en slechte praktijk. Vandaag belichten we de sportorganisaties. De fans hebben daar tot op heden ten dage nog geen stem in de beslissingen die er worden genomen. Maar zij hebben wel een krachtige stem en oneindig veel kanalen om hun mening luid en duidelijk te laten horen, tot eenieder die het horen moet.

Rui Biscaia is hoofddocent aan de universiteit van Bath. Daarvoor werkte hij bij de universiteiten van Coventry en Lissabon, en in die laatste stad bij de Europese Universiteit. Zijn onderzoek richt zich vooral op relatie tussen de sportconsument, organisaties, sporters en sponsors, en aspecten als consumentenervaringen, welzijn van fans, online omgevingen, kwaliteit van dienstverlening en management van sportmerken, sponsoring en mega-sportevents. Rui is betrokken bij projecten met onderzoekers uit Portugal, Spanje, Engeland, Frankrijk, Duitsland, Estland, Brazilië, de Verenigde Staten, Canada, Japan, Zuid-Korea, Australië en Nieuw-Zeeland, en heeft meer dan 40 artikelen gepubliceerd in tijdschriften, zoals Journal of Business Research, Journal of Sport Management, European Sport Management Quarterly, Sport Management Review, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Sport Marketing Quarterly, International Journal of Clinical and Health Psychology and Leisure Studies. Hij is coauteur van twee boeken en co-editor van een studieboek over sportmanagement.

Laten we beginnen met wat we precies verstaan onder fan engagement.

Onder Fan engagement worden vaak de likes, tweets en shares verstaan, maar het is in werkelijkheid veel breder. Het heeft niet alleen een online, maar ook een offline kant, die alle vrijwillige interacties van de fans met het team omvatten en die waarde toevoegen aan het team. Dat kan zowel direct zijn, door de aankoop van producten en het bijwonen van wedstrijden, als indirect, via aanbevelingen, vrijwilligerswerk en allerlei andere acties om het team te helpen. Dit impliceert een emotionele band met het team en een positieve houding en gedrag, die zowel transactioneel als niet-transactioneel kunnen zijn.

Transactionele betrokkenheid is gerelateerd aan directe uitwisseling van geld, energie en tijd, bijvoorbeeld als fans live wedstrijden bijwonen, wedstrijden op televisie bekijken, het team volgen op andere mediaplatforms, seizoenkaarten of merchandise kopen … dat zijn allemaal voorbeelden van gedrag en directe inzet. Niet-transactioneel gedrag verwijst naar andere activiteiten die waarde toevoegen aan het team, maar die niet direct gerelateerd zijn aan consumptie of economische voordelen voor het team.

Dus, zaken zoals het team volgen op social media, online interactie erover met vrienden, andere fans helpen wegwijs te worden op de website, deelnemen aan teamevents, lid worden van fan-groepen in het stadion, vrijwilligerswerk doen bij sportevenementen, deelnemen aan discussies om het team te helpen om nieuwe services te creëren … allemaal voorbeelden van betrokkenheid van fans. Kort samengevat: fan engagement verwijst naar alle activiteiten, online en fysiek, die fans uitvoeren om het team en andere fans te helpen, direct of indirect.

Vrijwilligers spelen een erg belangrijke rol bij fan engagement.

Sportorganisaties houden steeds meer rekening met fan engagement. Hoe heeft de betrokkenheid van fans zich in de loop der jaren ontwikkeld?

De academische wereld heeft de laatste 10 tot 15 jaar veel aandacht besteed aan het fenomeen fan engagement. Het is inmiddels een vast verschijnsel in de sportindustrie geworden en ik ben ervan overtuigd dat we nog lang zullen blijven investeren in fan engagement. In de jaren negentig waren de meeste organisaties, en met name die in de Verenigde Staten, bezig met hoe je fans zover kon krijgen dat ze meer kaartjes en merchandise artikelen gingen kopen. Maar aan het begin van deze eeuw is er iets veranderd en gingen sportorganisaties, vooral de meer professionele, investeren in de relatie met de fans en in een betere dienstverlening, om hun loyaliteit terug te winnen.

Vooral dankzij de sociale media hebben fans nu de kans om 24 uur per dag en 7 dagen per week met hun teams te communiceren. Het gaat er dus niet alleen om dat je hen een goede service biedt, maar vooral dat je hen erbij betrekt, dat je het de fans gemakkelijk maakt om met het team te communiceren als zij dat willen. Betrokkenheid gaat daarover, je zou kunnen zeggen dat het een gevolg ervan is. Het is een evolutie, die gegroeid is vanuit het idee van een relatie naar dat van betrokkenheid.

Het is tegenwoordig niet meer genoeg om de fans alleen maar tevreden te stellen. Het volstaat niet meer, om tegen iemand te zeggen dat hij een geweldige tijd heeft tijdens een wedstrijd, bijvoorbeeld. Want thuis willen de fans ook interactie met hun club, met andere fans, ze willen zich verbonden voelen met de community. Dus het idee van fan engagement komt daaruit voort. Daardoor zijn teams, fans en alle andere stakeholders continu met elkaar verbonden.

“Betrokkenheid van fans is meer dan ervoor zorgen dat de services goed zijn, het gaat er vooral om hen erbij te betrekken, om ervoor te zorgen dat ze met het team kunnen communiceren wanneer ze dat willen; het is geëvolueerd vanuit het idee van relatie naar dat van betrokkenheid”

Is het doel van fan engagement om het gedrag van fans te begrijpen of te veranderen?

Ik zou zeggen, noch het één noch het ander. Natuurlijk moet je ze begrijpen, maar het doel van fan engagement is vooral om die band te creëren, dat ze deel uitmaken van de gemeenschap, dat ze het team kunnen helpen en dat het team waarde toevoegt aan hun leven en aan alle betrokken partijen.

Het is duidelijk dat de betrokkenheid van fans voordelen moet opleveren voor het team, maar het is meer dan dat. Alle teams willen zeer betrokken fans hebben, maar soms kan zoveel inzet ook nadelig zijn voor sportorganisaties. In alles een stem hebben leidt soms tot kritiek, negatief gedrag, negatieve berichten op sociale media en zo. Ik pleit er daarom voor dat het begrijpen van de fans één van de belangrijkste thema’s is, net als het vormgeven aan hun gedrag, maar dat het vooral gaat om het creëren van tweerichtingscommunicatie. Geef de fans een stem, laat ze het team helpen, zodat ze onderdeel vormen van de community en leer gezamenlijk hoe de teamservices en de team-fan-relatie kan worden verbeterd.

Fanatieke Borussia fans op de tribune.

Nu we het over de kwestie van kritiek hebben, moet ik denken aan de opschudding die Cristiano Ronaldo en Paul Pogba op social media veroorzaakten, toen zij zich op een persconferentie voor Euro2020 tegen de consumptie van Coca-Cola en Heineken keerden, de officiële sponsors van het evenement. Wat is jouw mening? Kan zo’n actie het imago van een merk dusdanig schaden dat het consumenten verliest?

In dergelijke situaties is er altijd kans op positieve en negatieve reacties van fans, maar er is zeker ook kans op beschadiging van het imago van de sponsors. Veel fans stoppen misschien met consumeren, of ontwikkelen een negatieve houding ten opzichte van die merken. Het punt is dat de fans de teams en de sporters volgen, maar niet de sponsors. Het merk moet zich gesteund voelen door de sporter of het team dat het sponsort. Maar het is de taak van de sponsor om ervoor te zorgen dat de fans de relatie met de sporter, het team of het evenement, in dit geval Euro2020, als een echte relatie zien. Als fans niet het gevoel hebben dat er een logische fit is tussen dat bedrijf en het team of evenement dat zij steunen of volgen, als zij het gevoel hebben dat de relatie niet authentiek is, is het waarschijnlijker dat zij negatief reageren op de sponsor.

“De rol van de sponsor is om ervoor te zorgen dat fans de match tussen de sponsor en de sporter of het team, of in dit geval het evenement Euro2020, als een authentieke relatie ervaren”

Dus als Cristiano Ronaldo zegt ‘je moet water drinken’ en als Pogba zegt ‘drink geen alcohol’, dan is de kans groot dat degenen die Cristiano en Pogba volgen, dezelfde houding gaan aannemen omdat ze tegen hen opkijken. Hoe dan ook, het moet altijd duidelijk zijn wat sporters kunnen doen en laten op een evenement met de sponsor. En het is tot op zekere hoogte de verantwoordelijkheid van Heineken en Coca-Cola, of welk merk dan ook, om de boodschap zo te verwoorden dat de fans begrijpen waarom zij met een evenement of team geassocieerd worden.

Eén van de beste en bekendste voorbeelden, vind ik Michael Jordan en de Gatorade-reclame. De ‘Be like Mike‘-slogan en de boodschap ‘drink Gatorade en je zult als Mike zijn’ werden bijzonder populair. Dus als je dezelfde redenering hier toepast, als mijn idool niet van bier of cola houdt en ik wil zoals Cristiano of Pogba zijn, dan zou ik in dit geval geen bier of cola moeten drinken. Het kan dus zo gezien zeer schadelijk voor de sponsors zijn, maar het hangt er ook vanaf hoe merken de situatie vervolgens benaderen. Ik denk dat Heineken in dat opzicht goed werk heeft verricht door te reageren met een tweet in de zin van “we weten dat Cristiano Ronaldo de voorkeur geeft aan water, maar laten we vieren dat hij een geweldige speler is”.

“Heineken reageerde met een tweet van ‘we weten dat Cristiano Ronaldo de voorkeur geeft aan water, maar laten we vieren dat hij een geweldige speler is’. Dat was een goed voorbeeld hoe je er als sponsor mee om kan gaan”

Door dat te doen, door het te verzachten, zorgden ze ervoor dat ze voor de fans relevant blijven en dat hun fans het ook eerder met humor zullen opvatten. Dus wanneer sporters kritiek uiten, moet een merk slim genoeg zijn om te begrijpen dat ze er beter niet tegenin kunnen gaan om nog het beste van de situatie te maken. En ik denk dat Heineken, niet alleen hier maar ook in veel andere gevallen, een heel goed voorbeeld is van hoe je deze uitdagingen aan kunt gaan en goed werk kunt leveren.

De live beleving is en blijft de kern. Fans kunnen een foto maken en posten op sociale media, maar het is een aanvulling.

Hoe heeft technologie de groei van fan engagement beïnvloed?

Ik denk dat het de belangrijkste drijfveer is geweest. Dankzij nieuwe technologie kunnen fans nu 24 uur per dag in contact staan met hun teams, kunnen er veel contactmomenten gecreëerd worden, is er tweerichtingscommunicatie, kunnen sportorganisaties het gedrag van fans vormgeven en hun strategie bijsturen.

“Fans zijn mondig, mede door de sociale media en andere technologische ontwikkelingen hebben ze meer invloed gekregen”

Maar het blijft niet beperkt tot sociale media en technologie. Denk bijvoorbeeld aan wat er is gebeurd met het Super League-project en alle kritiek die het heeft gekregen van fans op sociale media. Natuurlijk was het besluit om terug te krabbelen niet alleen daardoor ingegeven, maar ik ben ervan overtuigd dat het invloed heeft gehad. Tegenwoordig hebben de fans een stem, ze zijn mondig, mede dankzij de sociale media en andere technologische ontwikkelingen.

Technologie is de belangrijkste motor geweest, maar de live-ervaring is nog steeds het belangrijkste en dat zal om veel redenen zo blijven. Mensen willen uiteindelijk de wedstrijd zien, Messi zien spelen, Pep Guardiola zien discussiëren met de spelers, dat is de belangrijkste basis. Daarom houden mensen van sport, zolang zij de mogelijkheid hebben om een live-wedstrijd bij te wonen, zullen zij dat doen. Na afloop zullen ze de gemaakte foto’s op sociale media zetten, maar dat blijft iets extra’s. Technologie is een pluspunt en bevordert nog betere ervaringen, maar het is niet de essentie; de essentie van sport is de competitie, wat er op het veld gebeurt, de emotionele omgeving.

Technologie stelt fans in staat om 24/7 verbonden te zijn met hun teams, creëert contactmomenten en tweerichtingscommunicatie, stelt clubs in staat het gedrag van fans vorm te geven, evenals hun strategie

Uit studies over het online gedrag van de jongere generatie blijkt dat een groot deel van hen zich niet wil laten traceren. Hoe kunnen we hun gedrag ten opzichte van ons merk, onze club of onze organisatie te weten komen? Wordt het steeds moeilijker om hen te identificeren?

Het is moeilijk maar niet onmogelijk. Er zijn platforms die helpen om het gedrag van verschillende personen te volgen; zelfs als ze niet geïdentificeerd zijn is dat toch mogelijk, met triangulatie van gegevens over verschillende platforms en geavanceerde technieken voor gegevensverzameling. Bovendien is wat ze zeggen vaak anders dan wat ze doen. Vooral jongere generaties zeggen dat ze niet graag gevolgd worden, maar hun gedrag op sociale media maakt dat wel mogelijk. Er is dus vaak een kloof tussen wat zij zeggen en wat zij doen … En wat uit mijn onderzoek komt, is dat als zij begrijpen dat zij de sporters of het team daarmee helpen, zij dit meestal wel accepteren en graag meedoen.

Ik heb dat bij een aantal teams onderzocht, en vaak reageren de fans door te zeggen: “als je wilt dat ik deelneem aan interviews, ben ik beschikbaar om te helpen”. Dus door het managen van die triangulatie van gegevens, het gebruik van geavanceerde gegevensverzamelingstools, het regelmatig toepassen van enquêtes, het in contact staan met hen via sociale media, dat alles maakt het mogelijk om in contact met hen te blijven en te begrijpen hoe zij zich voelen.

Technologie heeft geholpen om de betrokkenheid met de fans te behouden tijdens de sportuitval door covid. Welke praktijken zullen in gebruik blijven?

Technologie is er als aanvulling op de live-ervaring, om ervoor te zorgen dat fans een stem hebben. En teams zullen meer technologie moeten gebruiken om verbonden te blijven en betere ervaringen te leveren. Hybride evenementen zou iets kunnen zijn wat sommige organisaties op permanente basis zouden kunnen overwegen. De eersten die fans op virtuele tribunes hadden, waren de NBA-teams, een praktijk die veel andere competities hebben overgenomen en wat iets zou kunnen zijn wat sommige organisaties voortzetten. Virtuele rondleidingen zijn ook iets wat nuttig lijkt, live chats met de sporters … In het algemeen denk ik dat één van de lessen van covid is, dat je technologie moet gebruiken om sportorganisaties inclusiever te maken en ervoor te zorgen dat je, waar je ook bent, altijd deel uitmaakt van de community. Het is tijd om niet alleen na te denken over hoe de fans hun voordeel kunnen halen, maar ook hoe de teams hun voordeel kunnen doen met de fans.

“Hybride evenementen, virtuele stands, virtuele rondleidingen en livechats met sporters zijn praktijken die tijdens covid zijn ontstaan en die sommige sportorganisaties voor de toekomst zullen behouden”

Sommige organisaties hebben zeer goede acties ondernomen en gebruiken sociale media om fans en communities te helpen. Wij kunnen doorgaan met de best practices die tijdens covid zijn begonnen en de technologie speelt daarbij een grote rol.

Laten we het over de esports factor hebben. Voetbalclubs en -bonden doen er bijvoorbeeld steeds meer aan. Wat kunnen voetbalclubs leren van de esports-industrie om de betrokkenheid van hun fans te vergroten, vooral bij de jongere generatie?

Ik denk dat de esports een blijvertje zijn, alhoewel sommige mensen het niet zo leuk vinden. Zij kunnen –en zijn dat in veel gevallen al– een goede manier zijn om contacten te leggen, vooral met jonge consumenten, om bepaalde offline-activiteiten van het team te promoten en om de aanhang van het team te verbeteren. Bovendien kunnen esports voor teams nuttig zijn om te bekijken hoe zij online contact kunnen leggen met fans.

Esports vormen een basis om jongere generaties te betrekken.

Maar tegelijkertijd denk ik dat er nog steeds een grijs gebied is rond esports, in termen van verslavend gedrag en andere gezondheidgerelateerde kwesties. Ze zijn zeker een manier om jonge consumenten aan te trekken, maar we moeten voorzichtig zijn. Voetballers hebben een zeer prominente rol in de samenleving, zij beïnvloeden veel mensen, dus wij moeten onderzoeken en begrijpen hoe wij esports kunnen gebruiken voor het welzijn van allen, ervoor zorgen dat wij niemand beschadigen noch iets schadelijk doen voor de samenleving. Esports kan meer economische voordelen opleveren voor teams, het kan en moet een bron van betrokkenheid zijn, maar we moeten voorzichtig zijn met een aantal praktijken; meer leren over het goede dat het ons kan opleveren en de schade voorkomen die het kan veroorzaken.