José Luis Beltrán: “Het belangrijkste bij de digitalisering van voetbalclubs is de constante analyse van fans, hun interesses en behoeften”

José Luis Beltrán, docent Digitale Transformatie aan Johan Cruyff Institute en PMO bij FC Barcelona, gaat in op de digitalisering van voetbalclubs in relatie tot de fans en fan beleving in het stadion

Digitalisering verandert de voetbalindustrie in hoog tempo op meerdere niveaus. Concepten als de digitale fan, smart stadiums en loyaliteit worden steeds belangrijker in het management van voetbalclubs. Nieuwe technologieën brengen echter ook uitdagingen met zich mee die moeten worden aangepakt om de kansen die ze bieden volledig te benutten.

In dit interview gaat José Luis Beltrán, docent Digitale Transformatie bij Johan Cruyff Institute, in op de uitdagingen waarmee voetbalclubs worden geconfronteerd als ze willen voldoen aan de vragen en behoeften van fans en sponsors.

Door zijn werk als productmanager bij FC Barcelona heeft José Luis Beltrán veel ervaring opgedaan in de digitale praktijk van voetbalclubs. In dit interview vertelt hij over de technologische uitdagingen aan de hand van drie centrale concepten: digitale fans, digitaliseringsstrategieën en smart stadiums. Het doel, zegt José Luis, is om fans beter te begrijpen en te segmenteren om ze een unieke beleving te bieden.

Welke professionele ervaring heb je als docent Digitale Transformatie?

Ik ben ingenieur, maar ik werk al zo’n 10-12 jaar in het bedrijfsleven. In deze functies pas ik mijn technologische vaardigheden toe om verschillende bedrijfsstrategieën te ontwikkelen, waaronder het genereren van inkomsten. Ik werk nu bijna 10 jaar bij FC Barcelona en het is als een droom die uitkomt, want elke dag bij Barça biedt nieuwe uitdagingen. Elk seizoen is een nieuw project. Er zijn altijd innovaties, nieuwe digitale praktijken en ontwikkelingen, die zorgen voor dagelijks enthousiasme en motivatie.

Bij FC Barcelona werk ik op de afdeling Business en Facilities en maak ik deel uit van het projectbureau. In wezen zetten we bedrijfsstrategie om in realiteit. Wat bijvoorbeeld het digitale fan concept betreft, is het onze taak om diegenen te identificeren die zich willen engageren met ons merk, of dat nu is door content te consumeren, evenementen bij te wonen of aangeboden producten te kopen. Ons doel is om ervoor te zorgen dat elk product of elke dienst van ons merk de best mogelijke ervaring biedt voor die fan.

José Luis Beltrán - Digitalisering voetbalclubs - Johan Cruyff Institute

José Luis Beltrán, docent Digitale Transformatie bij Johan Cruyff Institute.

Betreffende het eerste punt, de digitale fan. Hoe denk je dat digitale technologie voetbalfans heeft veranderd?

Vanuit mijn beleving als kennisexpert is digitale technologie een vast onderdeel in het leven van elke voetbalfan. We beschouwen de mobiel bijvoorbeeld als het primaire punt van verbinding met de fan. Elke keer als we een project lanceren, vragen we ons af welke vragen of behoeften onze fans hebben om ons te bereiken. We bekijken hoe we de gebruikerservaring via de mobiele telefoon kunnen verbeteren. Veel clubs lanceren bijvoorbeeld hun eigen OTT-platforms. Dit creëert een dagelijkse en directe verbinding met de fans, waardoor we veel data kunnen genereren en begrijpen wat en hoe onze fan consumeert.

“Via een mobiele aankoop kunnen gebruikers hun reis plannen, kiezen welke bezienswaardigheden of toeristische plekken ze willen bezoeken en bij ons stadion uitkomen. Of een ticket upgraden: iemand zou zijn zitplaats kunnen verbeteren door een andere te kopen.”

Dit kan worden uitgebreid: via een mobiele aankoop kunnen gebruikers hun reis plannen, kiezen welke bezienswaardigheden of toeristische plekken ze willen bezoeken en bij ons stadion uitkomen. En als we nog verder gaan, met immersieve ervaringen, kan in een metaverse een virtuele wedstrijd worden gespeeld vóór de echte wedstrijd, waarbij de line-up wordt aangekondigd. Een anders optie zou kunnen zijn om een ticket te upgraden: iemand die geen goed uitzicht heeft, zou zijn zitplaats kunnen verbeteren door een andere te kopen.

Al deze mogelijkheden kunnen worden gemanaged via de mobiele telefoon. De sleutel is data-analyse, die continue verbetering mogelijk maakt – wedstrijd per wedstrijd, dag per dag, minuut per minuut. Hierdoor begrijp je beter wat de fans willen, of ze nu in het stadion zijn of thuis. Op deze manier kunnen we ze een betere service en een betere beleving bieden.

Hoe zit het met clubs die digitale platforms willen gebruiken om de betrokkenheid van fans te stimuleren? Onlangs hield het Johan Cruyff Institute een evenement in Costa Rica, waar geen 5G is. Hoe kunnen deze clubs innoveren?

Niet iedereen heeft overal bereik. Als er geen verbinding is in het stadion, bijvoorbeeld om veiligheidsredenen, zijn sociale netwerken een goed hulpmiddel om de digitale fan te begrijpen. We kunnen er niet omheen dat bijna iedereen tegenwoordig een profiel heeft op social media. Ze kunnen dus worden gebruikt om stories te vertellen over de diensten die in het stadion worden aangeboden. Je kunt fans een idee geven van hoe de beleving zal zijn.

Tegenwoordig bieden sociale netwerken zeer gesegmenteerde profielen op gegevensniveau. Daarom kunnen clubs anticiperen op welke content fans consumeren op social media en hen bieden wat ze zoeken. Het idee is om de ervaring te personaliseren voordat ze bij het stadion aankomen, zodat wanneer ze daar aankomen en van de wedstrijd genieten, deze onvergetelijk zal zijn.

Digitalisering van voetbalclubs is zowel nu als in de toekomst noodzakelijk. Maar hoe kan een voetbalclub worden gedigitaliseerd? Wat voor strategieën zijn er voor een voetbalclub?

De eerste stap is het versterken en samenbrengen van alle diensten. We zijn gewend om meerdere apps te zien voor verschillende diensten binnen voetbalclubs. Het is belangrijk om alle diensten te consolideren in één app. Tegenwoordig ervaren we stress door de vele apps die we moeten gebruiken.

Ten tweede, en dit is iets wat ik altijd benadruk, is de constante analyse van onze fans. De sleutel tot het digitaliseren van voetbalclubs is de voortdurende analyse van fans, hun interesses en behoeften. Wat hebben ze nodig, waar zijn ze naar op zoek, wat willen ze? Voetbal of sport is slechts één vorm van entertainment, dus concurrenten zijn bijvoorbeeld Netflix, YouTube of het theater. Het is cruciaal om te analyseren wat zij doen: de aanbevelingsalgoritmen die worden gebruikt door HBO, YouTube en Netflix. Het belangrijkste is om onze fans te analyseren en hun ervaring te personaliseren.

Wat betekent het om in een smart stadium te zijn?

Een smart stadium, of een slim stadion, is een stadion dat in alle opzichten onderling verbonden is: beveiliging, toegang, bevoorrading en services. Het belangrijkste is de verbinding tussen de club en de fan, de fan en het stadion, en het stadion en de club. De hoeksteen van dit alles is bereik. De communicatie moet goed ontwikkeld zijn.

Een ander belangrijk punt is mobiele technologie. Vanuit het oogpunt van veiligheid is het cruciaal om klanten mobiel te kunnen waarschuwen bij problemen. Vanuit het oogpunt van content is het belangrijk om te delen wat de fan of klant wil. We hebben verschillende fan segmenten: de trouwe fan, de partner, de voetballiefhebber en anderen. Het is belangrijk om hen constant content te laten delen, zodat ze zich onderdeel voelen van het merk.

“Een ander belangrijk punt is het mobieltje. Vanuit beveiliging biedt het de mogelijkheid om de klant op de hoogte te stellen van een probleem. Vanuit de inhoud kan gedeeld worden wat de fan of klant wil beleven en kan je hen laten ervaren dat ze deel uitmaken van het merk.”

In wezen gaat het om een constante stroom van connecties tussen de club, de fan en het stadion. Spelers spelen ook een belangrijke rol in deze ervaring. Het gaat niet meer alleen om de wedstrijd zelf; er zijn ook ervaringen voor en na de wedstrijd. We creëren producten die heel dicht bij de speler staan en heel exclusief zijn. De hoeksteen zijn de stadiums-connected stadions. Vervolgens verzamelen we meer informatie over de fan en leren we die beter kennen.

José Luis Beltrán - Digitalisering voetbalclubs - Johan Cruyff Institute

Johan Cruijff ArenA, het stadion van AFC Ajax, is een goed voorbeeld van een smart stadium.

Dus, slimme technologie kan een revolutie teweegbrengen in de stadionervaring?

Ja, absoluut. Wanneer we het hebben over slimme technologie, bedoelen we een krachtigere verbinding en geavanceerde Big Data met constante voorspellende analyses. Bijvoorbeeld, voor het beveiligingsteam is het cruciaal om toegangen te controleren en op eventuele problemen te anticiperen. Door steeds slimmere technologie en krachtigere algoritmen te integreren, worden de voorspellende mogelijkheden uitgebreid.

Deze anticipatie kan worden toegepast op zowel de bevoorrading en productontwikkeling als op operationele processen. Door onze stadions en clubs te voorzien van meer intelligence en data, krijgen we een voorsprong bij onze fans. We zullen hen beter begrijpen en weten wat ze willen. Het vergemakkelijken van het proces, de service en de verbinding met onze fans zal ons helpen een uiterst positieve ervaring te bieden.

Is het een uitdaging voor clubs en stadions om erkend te worden als smart stadium?

Ja, voor 5-sterrenstadions. Bij het starten van een stadionbouwproject is het belangrijk om rekening te houden met bereik en connectiviteit. Samenwerken met een communicatieprovider kan een voorspellend model integreren in de toegangscontrole. Dit maakt zowel beveiligingsniveau-toegangscontrole als dynamische prijsbepaling mogelijk. Je kunt de beste prijs bepalen voor die ervaring op basis van het type fan en segment. Deze twee elementen maken stadions tot smart stadiums. Uiteraard is dit afhankelijk van continue data-analyse.

“Sportclubs die tegen 2025 geen digitale machtscentra worden, zullen niet alleen achterop raken en geld en fans verliezen, maar de stagnatie zal ook doordringen tot in de kleedkamer en uiteindelijk leiden tot hun ondergang op het speelveld.” Wat vind je van deze uitspraak?

Wat het eerste deel van de uitspraak betreft, is het risico van het niet kennen van je fan reëel. Als je geen verbinding met hen hebt, bied je verouderde, slecht passende producten aan. Fans hebben behoeften, en die moet je begrijpen. De rest van de uitspraak is ook waar; stagnatie kan de inkomsten en de algehele prestaties van de club beïnvloeden. Er kan een algemene stilstand zijn in alle aspecten die het sportieve aspect beïnvloeden.

We denken vaak aan voetbal of sport als iets emotioneels, wat waar is omdat het passies aanwakkert. Toch mogen we het zakelijke aspect niet uit het oog verliezen. Het is belangrijk om een voetbalclub te zien als een industrie die voortdurend moet groeien. Johan Cruyff Institute onderwijst vanuit verschillende perspectieven, of het nu gaat om business, marketing, sponsoring of juridische zaken. Dit voorkomt stagnatie in de industrie. Voetbalclubs willen groeien en over het algemeen is er goede communicatie tussen hen. Rivaliteit op het veld is één ding, maar op zakelijk niveau is het delen van ervaringen positief. Het doel is een gemeenschappelijk goed: ervoor zorgen dat de voetbalindustrie groeit en steeds meer fans bereikt.

POSTGRADUATE DIPLOMA IN

Sport Marketing and Sponsorship Online

In markten die steeds competitiever worden, zijn sportmarketing en sponsoring uitermate belangrijk geworden voor zakelijk succes. Dit Postgraduate Diploma, met een duur van 7 maanden, biedt jou de juiste tools en kennis voor jouw ontwikkeling als sportmarketing- en sponsoring professional in de sportindustrie.

Meer informatie

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *