UnderArmour neemt tijdens Rio afscheid van de legende Michael Phelps met de video #RuleYourself, een campagne die verwijst naar veranderingen in #Rule40 van het Olympisch charter om zo de merkfilosofie van het bedrijf uit Baltimore te versterken
UnderArmour wist dat ze de spijker op de kop hadden geslagen toen ze Michael Phelps en zijn vriendin Nicole tot tranen toe wisten te beroeren, toen zij de video zagen met een eerbetoon om stil te staan bij zijn afscheid van de topsport. Het was tijdens de Olympische Spelen in Rio, waar de beste zwemmer aller tijden één van de grootste sterren van het evenement zou zijn. Niet alleen omdat hij zes medailles toevoegde om een record van 28 medailles te behalen over vier Olympische Spelen, maar bovenal omdat het de laatste Spelen zouden zijn aan het eind van zijn briljante carrière.
Under Armour is één van de drie grote sportmerken die aanwezig is op de Olympische Spelen (samen met Nike en Adidas), maar is nooit officieel sponsor van de Spelen geweest. In dit geval was dat ook niet nodig om toch te profiteren van haar investeringen in de topsport. Veranderingen in de omstreden regel 40 (de zogenaamde Rule 40) van het Olympisch charter van het IOC boden het bedrijf uit Baltimore het perfecte excuus om tijdens de Spelen het publiek te raken en een hit te scoren.
Voor de eerste keer in de geschiedenis stond het Internationaal Olympisch Comité toe dat alle merken, of ze nou officieel sponsor van de Spelen waren of niet, tijdens de wedstrijddagen het beeld van hun sporters in commercials mochten gebruiken. Vóór Río 2016 konden alleen de elf officiële sponsors van het IOC (zoals Nike, McDonalds, Coca-Cola en VISA) hun sponsoring tijdens de Spelen te gelde maken. “Veranderingen in regel 40 stond ons toe om aan ons hoofddoel te voldoen: ondersteuning van de ongeveer 225 sporters die tijdens de Spelen aan het merk Under Armour verbonden zijn”, zegt Adrienne Lofton, marketing executive van Under Armour. En dat hebben ze gedaan ook!
Ze pasten de nieuwe voorwaarden van het IOC nauwgezet toe en staken de handen uit de mouwen. De reclamecampagnes mochten niet na 27 maart beginnen en moesten actief blijven zonder onderbreking; Ook mochten er geen woorden gebruikt worden die direct verwijzen naar het evenement, zoals Olympische Spelen, Rio, goud of zomer. Het verbod gold van tussen 27 juli en 24 augustus.
De #RuleYourself video met Michael Phelps werd op 8 maart gepubliceerd en is ongeveer elf miljoen keer bekeken op Youtube. De legende die de Amerikaanse sporter heeft opgebouwd weerspiegelt de waarden van Under Armour, een merk dat in 1996 ontstond als reactie op Nike en dat succes heeft met een tegenovergestelde boodschap: in plaats van ‘Just do it’ wordt ‘I will’ gebruikt, wat voor veel meer staat dan alleen een andere filosofie.
Gedurende vele jaren werd Under Armour beschouwd als de ‘underdog’, een beginners merk. Iets wat ze zelf ook niet ontkennen, integendeel, ze doen er hun voordeel mee bij de niet te vermijden vergelijkingen met Nike. In hun sponsorstrategie bijvoorbeeld, voor degenen die zich niet vinden in het ‘Just do it’, maar ‘I Will’ aansprekender vinden, door inspanning, overtuiging, in de geest van zelfverbetering en -opoffering. Het gaat om wat je in de schaduw voorbereidt, wat je later in de schijnwerpers plaatst“, zegt de campagne #RuleYourself.
“We zoeken naar sporters die door de meesten niet direct in de eerste ronde gekozen zouden worden vanuit een ‘draft’ of de titel ‘prima donna’ verdienen. Wij zijn meer geïnteresseerd in mensen die hun verlangen naar succes erkennen, want dat ligt in lijn met onze eigen houding. Wij helpen hen in hun weg de beste te worden. Veel merken focussen op de eerste motivatie – just do it, get up and go – maar wij geloven meer in de volharding en de inzet en betrokkenheid die van een sporter vereist worden, en Under Armour wil als merk tonen hoe je dat kan doen”, legt Lofton uit.
Steve Curry wordt tegenwoordig beschouwd als de beste speler van de NBA, maar was vrijwel onbekend toen UnderArmour hem in de picture kreeg. Het Amerikaanse damesteam turnen wordt sinds 2013 gesponsord door UnderArmour. Had iemand voor de Spelen in Rio van de kleine Simone Biles gehoord, die er vijf medailles in de wacht sleepte? UnderArmour duidelijk wel. En noteer deze naam: Eniola Aluko, Chelsea-speler van het Britse team, de eerste sporter van deze nationaliteit die door het merk gesponsord wordt.
De social media zijn een goede graadmeter om de sporters’ voorkeuren voor merken in een groot sportevenement te meten. De sporters van Under Armour hebben ook in dat opzicht verscheidene medailles buit gemaakt. Michael Phelps was tijdens de viering van de Olympische Spelen de meest vermelde atleet op Twitter en de live stream van zijn laatste race op Facebook was de meest bekeken video van de Spelen met meer dan 3.970.000 views. Simone Biles brak ook een record op Twitter: een foto van de turnster met acteur Zac Efron werd het meest geretweet met 163.459 interacties.
Gerelateerde studieprogramma’s
Het Johan Cruyff Institute Amsterdam biedt een verrijkende leeromgeving met leermiddelen die gebaseerd zijn op interactief leren. We streven naar een mix van studenten uit de sport- en zakenwereld en maken het voor studenten mogelijk hun unieke ervaringen te delen en veel van elkaar te leren. Studenten worden uitgedaagd om actief deel te nemen aan creatieve uitdagingen die inzet, betrokkenheid en intuïtief denken vereisen. Informeer vrijblijvend naar onze programma’s:
- Master in Sport Management (Start: 7 september, Amsterdam, Engels)
- Module Sport Facility / Event Management (Start: januari 2017, Amsterdam, Nederlands)
