Sporters als generatoren van fan engagement

We analyseren de link tussen sporters en fans vanuit het voorbeeld van Leonel Messi, met fan engagement expert Rui Biscaia. “Sporters worden steeds belangrijker, met een rol die soms prominenter is in de samenleving dan de eigen organisatie waarvoor ze werken”, zegt Rui

 Je verkrijgt toegang tot DEEL 1 van dit interview, dat gaat over hoe anders sportorganisaties nu tegen fan engagement aankijken, door op de link te klikken. 

Als je beschouwd wordt als de beste speler ter wereld dan heeft dat implicaties die veel verder reiken dan de extra nullen op je salarisstrook. Toen de ondertekening van Lionel Messi door Paris Saint-Germain officieel bekend werd gemaakt, was het onthullen van de opbrengst van de shirtverkoop een makkelijke manier om de winst voor het Franse team te kwantificeren: in de eerste 24 uur werden meer dan 830.000 T-shirts verkocht met Messi’s nummer 30. In de online webshop waren ze in 30 minuten uitverkocht en het genereerde meer dan 100 miljoen euro aan inkomsten in één enkele week voor PSG, Nike en Michael Jordan (zijn Jordan Brand is de hoofdsponsor van het team). Messi blijft de krantenkoppen halen in de internationale pers, recent weer met zijn zevende Ballon d’Or en alle lofbetuigingen van zijn miljoenen fans, waar hij ook gaat. De fan engagement die Messi genereert is enorm en om dat te vereenvoudigen tot shirtverkoop doet hem natuurlijk flink tekort.

Rui Biscaia, universitair docent en onderzoeker van fan engagement gaat in dit interview in op de aantrekkingskracht van sporters, wat fans in hen zien en de neveneffecten die hun aanwezigheid heeft op de clubs, de sponsors en zelfs de hele stad.

Rui Biscaia - Fan Engagement - Johan Cruyff InstituteRui Biscaia is hoofddocent aan de universiteit van Bath. Daarvoor werkte hij bij de universiteiten van Coventry en Lissabon, en in die laatste stad bij de Europese Universiteit. Zijn onderzoek richt zich vooral op relatie tussen de sportconsument, organisaties, sporters en sponsors, en aspecten als consumentenervaringen, welzijn van fans, online omgevingen, kwaliteit van dienstverlening en management van sportmerken, sponsoring en mega-sportevents. Rui is betrokken bij projecten met onderzoekers uit Portugal, Spanje, Engeland, Frankrijk, Duitsland, Estland, Brazilië, de Verenigde Staten, Canada, Japan, Zuid-Korea, Australië en Nieuw-Zeeland, en heeft meer dan 40 artikelen gepubliceerd in tijdschriften, zoals Journal of Business Research, Journal of Sport Management, European Sport Management Quarterly, Sport Management Review, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Sport Marketing Quarterly, International Journal of Clinical and Health Psychology and Leisure Studies. Hij is coauteur van twee boeken en co-editor van een studieboek over sportmanagement.

Hoe moeten we de mogelijke gevolgen van de overstap van Messi naar PSG bezien in termen van fan engagement?

Ik geloof dat het enorm is, en het is niet alleen een kwestie van meer T-shirts verkopen. Het heeft enorme implicaties en, terugkomend op wat we in het eerste interview bespraken, enorme implicaties voor zowel transactioneel als niet-transactioneel gedrag. Over transactioneel gedrag gesproken: internationale fans die Barcelona zouden bezoeken om van de gelegenheid gebruik te maken om een Messi-wedstrijd in Camp Nou te zien, zullen nu waarschijnlijk naar Parijs gaan om een wedstrijd in het PSG-stadion te bekijken. Dus zelfs vanuit het oogpunt van bestemming heeft het impact..

De omroepen zullen nu waarschijnlijk een voorkeur geven aan het uitzenden van PSG-wedstrijden, omdat ze weten dat die nu meer kijkers trekken. Zelfs als je denkt aan lokale bedrijven, want meer mensen zullen de wedstrijden op tv willen zien en meer mensen zullen live wedstrijden gaan bijwonen. Dat betekent dat de cafés waarschijnlijk meer bier zullen verkopen. Ze zullen meer mensen laten consumeren. Er is een sneeuwbaleffect dat niet alleen direct PSG treft, maar ook het lokale bedrijfsleven. En ik zou zelfs willen zeggen, de hele stad Parijs.

Sporters als generatoren van fan engagement - Johan Cruyff Institute

PSG verwelkomde Leo Messi met een groot doek boven de hoofdingang van het stadion. Afbeelding: © Teamfoto’s / PSG.

Als je denkt over het niet-transactionele gedrag, dan heb je de toename van volgers op sociale media voor PSG. Denk aan de impact op jongere generaties. Want, als we een positieve houding ten opzichte van een team gaan ontwikkelen, hebben we de neiging om die op zijn minst gedurende een bepaalde periode te volgen. Als je nu jonge fans aantrekt, is het waarschijnlijk dat ze nog langer aandacht aan PSG zullen besteden, zelfs als Messi PSG verlaat.

Er zijn dus directe gevolgen in termen van transactiegedrag, shirtverkoop, kaartverkoop, meer opkomst en ook indirecte gevolgen voor lokale bedrijven, zelfs de stad Parijs. En vanuit een niet-transactioneel perspectief: meer mensen die het team volgen op sociale media, meer interesse van sponsors, meer bekendheid voor PSG op verschillende mediaplatforms. De impact is enorm, het is veel meer dan alleen een sporttransactie.

Zou je kunnen zeggen dat fans de clubs volgen, maar van de spelers houden?

Ik denk dat dit voor de jongere generaties belangrijker is. Voor oudere generaties is dat niet per se zo, die voelen meer betrokkenheid bij de clubs, maar voor jongere generaties zijn de sporters steeds belangrijker geworden. Oudere generaties verbinden zich meer met teams, ongeacht wie de spelers zijn. Jongere generaties verbinden zich meer met sporters. Als Messi in Barcelona speelt, zullen ze FC Barcelona volgen. Nu Messi voor PSG speelt, zullen veel fans die niet uit Barcelona komen en geen geschiedenis met de club hebben, PSG gaan volgen en hun interesse in FC Barcelona wat gaan verliezen. Je ziet daar veel voorbeelden van in het dagelijkse leven.

Maar de fans verbinden zich tegenwoordig gemakkelijk met meer dan één merk. Ze kunnen dus van een team houden, maar ook andere clubs volgen, omdat de sporters steeds belangrijker worden, met soms een prominentere rol in de samenleving dan de organisatie waarvoor ze werken.

Sporters als generatoren van fan engagement - Johan Cruyff Institute

In de eerste 24 uur werden meer dan 830.000 t-shirts verkocht met Messi’s nummer 30. Afbeelding: © Teamfoto’s / PSG.

Zoals je aangaf zijn sporters goede influencers, niet alleen betreffende sportfans, maar voor de hele samenleving. Moeten de strategieën van fan engagement van clubs en sportorganisaties gekoppeld worden aan die van hun sporters, of kan de content die beiden genereren waarde toevoegen voor beide partijen?

Ik zou zeggen dat ze allebei waarde kunnen genereren, maar in een ideale wereld zouden ze aan elkaar gekoppeld moeten zijn, hoewel er uitdagingen zijn. Laten we het voorbeeld nemen van de sporter met de meeste volgers op sociale media, Cristiano Ronaldo. Hij deelt veel dingen die te maken hebben met zijn huidige team Manchester United, maar hij plaatst ook berichten en heeft een strategie, die gericht is op reclame voor zijn eigen merk CR7.

Het is belangrijk dat de sporters en het team op één lijn zitten, maar het is voor hen ook van belang om apart te kunnen werken. Voor teams is er ook een risico om te veel op sporters te vertrouwen, omdat de meeste sporters binnen een paar jaar van team zullen veranderen. Als je strategie dus gebaseerd is op sporters, loop je het risico dat je op korte of middellange termijn in een moeilijke positie komt als zij het team verlaten.

Alle strategieën richten op het succes van het team is ook twijfelachtig, omdat het voor een team vrijwel onmogelijk is om een constante prestatie te garanderen. Je kunt de resultaten op het speelveld niet controleren. Dus, vertrouwen op teamsucces en vertrouwen op sporters, dat zijn de belangrijkste aspecten waarom fans een team beginnen te volgen, maar het is soms ook erg lastig.

“Vertrouwen op teamsucces of op sporters is belangrijk, maar ook tricky en lastig; de sleutel is om je – waar mogelijk – op de fans te concentreren”

De kunst is dus om je zoveel mogelijk op de fans te richten, want die wil je te allen tijde behouden. Fans kunnen waarde genereren. Berichten die relevant voor hen zijn, berichten die hen in hun kracht zetten en laten zien hoe belangrijk zij zijn voor het team, die zijn belangrijk.

Je hebt onlangs een onderzoek gedaan naar merken van sporters. Wat vinden sportfans het aantrekkelijkst of wat waarderen ze het meest in een sporter?

Uit mijn onderzoek blijkt, dat fans in twee dingen van sporters geïnteresseerd zijn:

  • Het professionele imago: Ze kijken naar wat de sporter op het veld doet, of het een succesvolle sporter is, of hij/zij kampioenschappen wint, of het een sporter is met charisma, zijn/haar speelstijl, zijn/haar leiderschapskwaliteiten.
  • Het persoonlijke leven van sporters: Fans kijken ook naar het imago off-the-field. Om een sterk merk te zijn, is het voor sporters niet meer voldoende om een goede speler te zijn. Dus wat de sporter doet buiten het veld, zijn levensstijl, familiezaken, de betrokkenheid bij sociale doelen, dat is allemaal erg belangrijk om een band met fans te creëren.

Voor een ‘sporter als merk’ is het niet meer voldoende om een goede speler te zijn; het privéleven van sporters is ook erg belangrijk om een band met fans te creëren”

Beide dingen zijn erg belangrijk, en soms moeten sporters heel goed zijn op het veld, maar als ze geen prominent imago hebben buiten het veld, wordt het moeilijker om fans, volgers en zelfs sponsors aan te trekken. Tenzij je natuurlijk Cristiano Ronaldo of Messi bent.

Maar voor de meerderheid van de sporters ligt het zo.

In één van mijn onderzoeken vond ik ook dat een goed imago op het veld, bij de fans eraan bijdraagt om een voorkeur te ontwikkelen voor de sponsors die door die sporters worden aanbevolen. Terwijl het imago buiten het veld meestal belangrijker is om ervoor te zorgen dat er volgers op sociale media zijn en dat de fans het team volgen waar de sporter speelt. Dus de meeste fans die bijvoorbeeld geen Manchester United fans zijn, zullen Manchester United gaan volgen omdat ze zich identificeren met veel dingen van Cristiano Ronaldo en zijn levensstijl.

Sporters als generatoren van fan engagement - Johan Cruyff Institute

Dit jaar is Steve Curry de speler geworden met de meeste three-point shoots in de geschiedenis van de NBA, waarmee hij de 2.973 van Ray Allen overtreft. Foto: Cyrus Saatsaz, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia Commons.

Ik denk dat een ander goed voorbeeld van hoe het imago buiten het veld belangrijk is, Steve Curry van Golden State Warriors is. Curry wordt meestal gezien als één van ons. Als je naar hem kijkt, is hij geen erg lange speler, hij is een magere jongen, enz. Dus je kijkt naar hem en denkt: ‘Ik ben zoals hij’. Dus het imago op het veld en het imago buiten het veld zijn beide belangrijk voor het aantrekken van sponsors, het volgen van fans en om ervoor te zorgen dat fans het team volgen waar ze spelen.

Is het ene imago belangrijker dan het andere?

Je kunt geen sterk merk neerzetten als je geen goede balans hebt tussen wat je op het veld doet en wat je buiten het veld doet. Dus ik zou zeggen, dat een goede speler op het veld de minimum standaard is, die nodig is om een sterk merk neer te zetten. Maar je moet meer hebben dan dat. En dat is dus de trigger voor de meeste sporters.

“Een goede speler op het veld zijn is de minimumstandaard die nodig is om een sterk merk te worden, maar je moet meer hebben dan dat, dat is de trigger voor de meeste sporters

Is dat hetzelfde voor oudere en jongere generaties?

Ik zou zeggen dat jongere generaties hier meer ontvankelijk voor zijn. Oudere generaties waarderen de commerciële kant van sport meestal minder. Ze volgen teams, ze willen dat hun team wint. Een aantal van hen hebben zelfs een hekel aan de logo’s op de teamshirts. Ze willen dat de speler zijn werk doet op het veld. Voor oudere generaties is het leven buiten het veld minder belangrijk dan voor jongere generaties.

MASTER IN

Sport Management

Het 10-maanden durende programma Master in Sport Management in Amsterdam wordt aangeboden in het Engels en is ontworpen voor mensen met een passie voor sport, die zich graag willen verdiepen in sportmanagement en zichzelf willen ontwikkelen om hun carrière in de sportmanagement sector te bevorderen.

Lees meer

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *