El ex alumno de Cruyff Institute, Youngsub Chun, nos da su visión de la relación entre patrocinador y patrocinado.
Youngsub Chun, ex alumno del Máster en Marketing Deportivo y Patrocinio de Johan Cruyff Institute y actualmente consultor deportivo en Asia, nos da su visión de la relación entre patrocinador y patrocinado y los intereses comunes a tener en cuenta a la hora de unir la imagen de su marca en un momento determinado. En Patrocinio cuenta sólo el interés económico o la estrategia…
El patrocinio es una valiosa herramienta asociada al marketing que crea valor de marca y de negocio tanto para el patrocinador como para la empresa o actividad patrocinada. Para un patrocinador es una manera efectiva de crear imágenes apetecibles para sus consumidores y una rica fuente de contenidos de marketing. Para el deporte en sí, el patrocinio supone una importante fuente de ingresos.
El patrocinio puede clasificarse en cinco categorías: patrocinio deportivo, patrocinio no deportivo, patrocinio de ONG, patrocinio personal y mecenazgo.
Desde muchos puntos de vista, cualquier patrocinio es bueno porque una entrada de dinero es siempre bienvenida en una organización o evento deportivo. No obstante, la ‘inversión’ en imagen de marca de una empresa no puede basarse sólo en un concepto de negocio; se necesita que la filosofía de empresa, los valores que transmite y las metas coincidan para enriquecerse mutuamente de esa unión con su patrocinador.
El caso concreto de FC Barcelona y Unicef fue una innovadora y creativa estrategia de marketing deportivo y patrocinio. Fue un grandísimo acierto a nivel de imagen de marca y un logro económico para el FC Barcelona debido a la globalización. Unicef es una organización con ‘autoridad’ para influir a nivel mundial en los responsables de las empresas que deben tomar decisiones a este nivel y tiene capacidad de convertir ideas de este tipo en toda una realidad.
En mi opinión, Unicef es definitivamente el mejor patrocinador para un club como el FC Barcelona. Su actividad y su marca está reconocida a nivel mundial, además de que su identidad de marca transmite valores como confianza, amor, compasión, dignidad y respeto hacia el prójimo. Dudo que haya otra organización vinculada con el mundo del deporte que sea capaz de producir este tipo de sentimientos a través de su marca y, por tanto, como patrocinador.
El patrocinio deportivo que despierta conciencia social hace que ganen ambas partes, patrocinador y patrocinado. El acuerdo entre FC Barcelona y UNICEF fue un claro ejemplo de hasta a qué niveles puede llegar el patrocinio en el mundo del fútbol. Según Apple Tree Communications, la agencia que diseñó junto a la directiva del FC Barcelona el posicionamiento estratégico en la campaña con Unicef, esa alianza fue una reinvención del patrocinio de las camisetas de fútbol tal y como se conocía hasta entonces: el FC Barcelona pagaba a una marca para que fuera su patrocinador. En dos temporadas sin títulos, el Barça pasó de la posición 13 a la 2 en reconocimiento mundial de marca de fútbol (2006-07 y 2007-08) y a su vez aumentó la conciencia de marca con el concepto ‘Más que un club’.
